陈赫火锅 黄晓明烤肉 关晓彤奶茶 明星连锁的幕后人

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自谭鸭血开始,至膳开始打造“明星IP+专业团队”的运营模式。 (南方周末记者 周小铃/图)

在全国开出七百多家分店的贤和庄卤味火锅,在其注册地成都仅有一家门店。

成都的贤和庄位于锦江区东大街下东街道,毗邻成都最繁华的春熙路步行街和太古里商圈。正因为扎在最热闹处,这条街也挤满了餐饮品牌。

这条街上有各种各样的火锅店,其中贤和庄的招牌上用简笔勾勒着明星陈赫的样子,相比其他只有服务员站在门口的火锅店,贤和庄更引人注意,也常常大排长龙。

“站”在这条街上的明星不止陈赫。距贤和庄几步之遥,有萧敬腾的面馆,和黄晓明的烤肉店,两家店门口都竖着明星的人形立牌。有明星元素的餐饮店,总能引发过路者的讨论,吸引更多食客。

萧敬腾的面馆每到中午,店内就坐得满满当当。一位食客坐下没多久,忍不住问服务员,“你们为什么穿着谭鸭血的制服?”服务员透露,因为两家实际上是一家。这位服务员的服装正面,印着“至膳”两个大字。

至膳,全称四川至膳品牌管理有限公司,总部距下东街道步行只有700米,位于IFS大厦的30层。公司官网介绍,至膳的前身是一家成立于2011年的火锅品牌“炊二哥”,创始人周杨。

谭鸭血是至膳最亮眼的一块品牌。在至膳总部,专门辟有一块区域,展示谭鸭血的店内设计,“百年谭鸭血”的牌匾高悬头顶。展示区内,有一口超大的火锅陈列着至膳孵化的一系列餐饮品牌:贤和庄、烧江南、灶门坎、天然呆等,它们是与陈赫、黄晓明、孙艺洲、关晓彤等明星合作的品牌。

3月11日,贤合庄一家杭州分店吊顶石膏脱落,砸伤两名顾客引发关注。4月11日,陈赫在微博表示“向两位顾客深表歉意,全面排查整改,安全问题绝不姑息!”

4月26日,陈赫点赞了自己帮关晓彤奶茶店宣传的视频,“火锅店今天给奶茶打广告了。”其实,火锅店、奶茶店,背后的运营者都是至膳这家公司。



成都仅有一家贤合庄,且为直营。店员介绍,这里几乎都要排队,只有周一人稍少。 (南方周末记者 周小铃/图)

火锅炒料起家

至膳能与明星结缘,与创始人周杨有密切的关系。

南方周末记者采访他身边的朋友了解到,周杨生于1984年,18岁起跟着师父学火锅炒料。打工四年后,他萌生出创业的想法,在朋友介绍下,找到了成都本地的“巴蜀笑星”林晓东。

林晓东个子不高,笑容可掬,艺名“矮冬瓜”。在生旦净末丑五大行当中,他是一名丑角。1994年,他曾在春晚上表演皮金滚灯,“虽然只有几秒的展现时间”。林晓东还擅长评书和金钱板,语言类节目吸引到许多成都本地的观众。

林晓东自认“好吃嘴”,尤其是四川火锅。当周杨和几个朋友找到他后,合作做火锅店的想法一拍即合。2008年,“矮冬瓜火锅店”开张,四年就在全国开了一百多家分店。

但也逐渐出现了内部分歧。

林晓东向南方周末记者回忆,当时的团队可以理解为“草台班子”,随着店铺增多,管理能力不足,管理层内耗严重,经营思路背道而驰等矛盾激化。2012年,周杨决定离开“矮冬瓜”,创建自己的火锅品牌“炊二哥”。

“我当时留过他。”林晓东说,他认为周杨是一个有能力、有想法的人。“矮冬瓜火锅店”虽然用的是林晓东的艺名,但当时林晓东和周杨也只是小股东,没有话语权。

分家后,林晓东所在的团队继续经营“矮冬瓜”,但由于“矮冬瓜”定位为市井火锅,要做平价,由于以前的管理团队不专业且难以做好加盟商的品控。林晓东坦言,早期矮冬瓜的门店存活率仅为40%-50%。

与此同时,周杨的炊二哥开始在火锅界崭露头角。

儒墨早期在成都从事美食领域的出版工作,对火锅颇有研究。他曾当面与周杨交流,炊二哥当时是成都第一个能将重庆老灶火锅标准化、连锁化的品牌。尤其当炊二哥开到第三十家时,周杨得到了第一笔六百万投资,这笔投资让其品牌得以快速发展、规模扩大。

周杨曾对儒墨提到,正是由于有了第一笔投资,炊二哥的定位也从市井火锅转变为品牌精品火锅,也是在这一阶段,周杨的火锅店开始吸引到了明星来买火锅底料,周杨也借此积累下了明星人脉。

儒墨向南方周末记者解释,在餐饮行业结识名流不足为奇,“明星也要吃饭,只要你的产品好,明星也会自己找上门”。



天然呆奶茶店由关晓彤任店长,实际操盘的企业是至膳。 (南方周末记者 周小铃/图)

“跑通”谭鸭血

2018年1月,周杨新推的品牌“谭鸭血”上线。这一时期,周杨维持一贯的思路,像先前找到林晓东一样,他找到了同为“巴蜀笑星”的廖健加入谭鸭血。

作为巴蜀本土艺人,丰富的表演经验让廖健面对公众时游刃有余。在谭鸭血火锅官网上,廖健身穿白色厨师服,戴着高筒厨师帽,左右手各拿着一柄大勺站在一口大锅前向来客展示。周杨则带领团队在幕后负责运营。

至膳总经理刘少全在2018年5月正式加入谭鸭血,这一年他50岁。此前他在成都一家知名中餐厅从事管理工作,有近二十年餐饮管理经验。在下海经商之前,他是政府官员。

刘少全向南方周末记者回忆,他反复考虑周杨的邀请,用了将近一个月的时间考察谭鸭血成都的线下门店。刘少全观察到,在谭鸭血吃火锅有仪式感,这一点是同时期其他的火锅店没有的。且谭鸭血主打的单品有记忆点,出于餐饮人的职业敏锐,他决定加入谭鸭血。

目前,周杨任四川至膳品牌管理有限公司董事长。刘少全负责内部的运营管理事务。南方周末记者在至膳公司前台了解到,周杨本人鲜少出现在公司,有活动时才会来。

刘少全说,目前谭鸭血全国加盟店已达七百多家。

谭鸭血也有不少明星护航。杨坤、萧敬腾、谭维维、吴孟达等明星都出镜为其录制过祝福视频。在谭鸭血的加盟网站上,挂着周杨、廖健等人与孙楠、任贤齐、容中尔甲等明星的合影。

在2018年中国餐饮首届火锅行业分享会上,廖健谈到,谭鸭血是明星到成都后都要打卡的地方,“我就有这么好的人缘”。

推出谭鸭血不久,至膳还联合林晓东推出了另一火锅品牌蓉一锅豆花麻辣烫。同样是“主打单品”和“巴蜀笑星”的标配,但蓉一锅却远不如谭鸭血火。

林晓东分析,谭鸭血能火,一方面是当时川渝火锅品牌正处于青黄不接时期,另一方面在于谭鸭血将长处合理放大,形成自己的特色。由于当时至膳团队精力有限,周杨全身心在做谭鸭血,分配到蓉一锅的精力不多,“总体还是缺少天时地利人和”。

与此同时,业内已经有人注意到“明星+餐饮”的运营模式,也有人向其“示好”,希望能运营矮冬瓜火锅店。他向南方周末记者回忆,大多数人只想着让品牌“遍地开花”,林晓东一一回绝了。

最终,他与四川光珲餐饮管理公司达成了合作。这家火锅餐饮公司发家于新疆,已在四川简阳投资建厂。董事长曾光辉是简阳人,曾是一名驻疆军人。林晓东看重的是曾光辉团队的管理能力和供应链体系。

经过调整,矮冬瓜火锅店推出“红茶锅底”,开锅之前服务员送上一段吉祥话增加就餐仪式感。他表示,目前门店存活率已提高至90%。

曾光辉认为,品牌能否真正成功,取决于门店存活率。而门店存活率的高低离不开总部团队对加盟商的督导、管理及支持。

孵化明星品牌

陈赫的贤和庄是至膳所操作的明星跨界项目中知名度最高的。

福建省贤和庄投资管理有限公司成立于2015年11月,由陈赫、朱桢、叶一茜三人创办,叶一茜于2021年1月6日退股,李晨随后补位。

2019年6月,成都贤和庄品牌管理有限公司成立,至膳开始参与运营。目前,至膳持股51%,福建贤和庄持股49%。

成都贤和庄成立后,开店速度明显提升。2020年夏,成都贤和庄成立一周年,其新闻稿写到,已开出五百余家门店,创下“五店齐开”的盛举。至今,贤和庄全国门店数已超700家。可以比较的是,2020年海底捞新开门店为544家。

南方周末记者以广州地区加盟商名义向至膳招商人员了解到,加盟商开一家火锅店的预算,不含房租均在150万左右,烤肉店在200万左右,奶茶店不含房租在50万左右。至膳旗下目前开放加盟的品牌为贤和庄、谭鸭血、烧江南和天然呆。

贤和庄的加盟费根据城市等级、门店规模有所不同。根据《市界》报道,北京地区开一家350平米的贤和庄,投资预算为两百多万,三年加盟费为55万。另据AI财经社报道,北京地区300平米的贤和庄投资预算为168万,三年加盟费为48万。而在郑州地区,300-500平米的加盟费用为38万。

对陈赫的贤和庄成功改造后,至膳开辟出一条孵化明星餐饮品牌的路子。

2020年6月3日,陈赫和孙艺洲共同现身成都,为灶门坎卤味烧烤站台。两人在《爱情公寓》中分别扮演曾小贤和吕子乔。天眼查显示,灶门坎商标属于四川至鲜餐饮管理有限公司,法定代表人为曾递,原股东周杨在2019年2月27日退出。目前,灶门坎的经营主体为个体户——锦江区曾记卤味烧烤,法定代表人为张颖,曾为四川至鲜的股东。

2020年11月24日,黄晓明投资的烧江南在成都太古里开业。烧江南的大股东为四川至膳,持股58%。黄晓明并无直接持股。

2020年12月6日,关晓彤的奶茶店天然呆,在四川至膳总部的对面正式开业。奶茶店由她父亲关少曾持股35%,至膳品牌负责人熊杰任董事。

目前的明星餐饮品牌,明星对外公布的身份有首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。一部分明星以个人名字或亲属名义持有该公司股权,作为股东获得盈利分红,如陈赫、关晓彤,而另一部分明星则没有明面上持股。

周杨也是如此,他虽是至膳董事长,但企业实控人为罗毅,在股权关系中没有周杨的名字。对此,业内人士向南方周末记者透露,这种情况主要还是看各人性格,有的人不愿意站到台前,他本人也是如此,“只要有协议就可以了”。

南方周末记者就火锅店的合作方式向陈赫团队发去采访诉求,但未获回复。



位于成都的 “辣斗辣”火锅,杜海涛为品牌大掌柜,吴昕为品牌大小姐。其运营团队在附近也开有四家袁老四火锅。 (南方周末记者 周小铃/图)

“用媒体的思维来做餐饮”

除了至膳的明星品牌外,在成都的春熙路商圈,还有吴昕、杜海涛合作的餐厅“辣斗辣”,运营团队是成都金承时光餐饮管理有限公司,该公司运营的自有品牌为袁老四火锅。

与黄晓明的“烧江南”隔街相望的,是Angelababy作为合伙人的“斗鎏火锅”,其运营团队为成都见烃唐餐饮管理有限公司,该公司董事长为电台巷火锅创始人唐一。

“在近一年里,至少有十家‘明星+专业团队’的餐饮品牌并非出自至膳。”四川传柒乐文化传播有限公司创始人李锐表示,明星资源是开放的,这种‘明星+专业团队’的组合也没有门槛。区别在于,这里所说的专业团队,除了传统意义上的菜品研发、厨政、运营,还包括全域媒体的推广团队、美团点评的运营团队、活动策划执行团队、视觉团队等,并非简单组合就能玩得好。

李锐原是四川卫视副总监,在电视台做节目时就与周杨相识。在成立公司之前,李锐常为周杨出谋划策。2020年4月成立公司,李锐带着一支主要由媒体人组成的团队,开始承接至膳在明星餐饮IP传播、视觉设计、美团点评运营等业务。这支团队目前有60余人,公司将近70%的业务量来自至膳。

“关系好到什么程度?至膳的人在自己公司坐不下,可以暂时到我们公司来办公。因为我们都在一栋楼。”南方周末记者在传柒乐办公室看到许多穿着“至膳”字样红色套头卫衣的员工。

传柒乐成立后,也是至膳明星餐饮品牌集中爆发的时期。至膳孵化的四个品牌,营销模式几乎相同:明星出席开业典礼亲自站台,通过短视频在社交媒体分享裂变,扩大品牌影响力。

“本质上就是用媒体的思维来做餐饮”,李锐团队的工作包括门店的视觉设计、线上宣传营销、线下活动,甚至还成立专门的舆情部门,跟踪处理明星餐饮品牌的网络舆情。

李锐解释,明星跨界做餐饮并非易事,既要投入精力,又要承担风险。明星都会爱惜羽毛,一旦副业经营不善甚至会毁掉明星的个人声誉。与明星合作,对企业而言亦是双刃剑。明星自带流量,但稍有差池,负面话题就会迅速发酵。

“你不要以为明星开店只是站个台而已。”李锐指着自己的手机,接受采访前,他刚与陈赫就一个短视频的海报确定颜色细节,“细化到这种程度”。明星老板会在自己的社交平台不遗余力地宣传品牌,也常常要出席开业活动。

至膳旗下品牌,明星到店的线下活动和线上推广也由李锐团队做。

针对坊间传闻的明星出席一次加盟店活动收费100万,李锐向南方周末记者解释,明星参与开业活动是没有酬劳的,但承接艺人团队的吃住行、活动经费就不少,更重要的是明星老板到店作用就在于线上投放,总费用通常高达百万级。鉴于成本过高,一般单店不建议邀请明星老板到店。

至膳近一年来密集孵化多个明星餐饮品牌,以加盟形式快速扩张,也为其带来“割韭菜”的非议。

至膳总经理刘少全对南方周末记者说,按照周扬的说法,2021年的工作思路主要围绕”维护、稳定、安全”六个字开展,其中“维护”就是指服务好现有加盟商,帮加盟商做好门店经营管理工作。他举例,从今年4月份起,至膳有近两百号人在全国各地门店进行巡检,主要检查食品安全、服务规范和产品标准等。

(应受访者要求,文中儒墨为化名。)

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