春节长假结束，刷刷朋友圈几乎不是在旅游，就是在去景点的路上。国内游和出境游的火爆还是让市场看到了旅游市场的巨大潜力。国家移民管理局发布的预测数据显示，2025年春节假期全国口岸将迎来新一轮出入境客流高峰，日均出入境人员达到185万人次，较2024年春节假期增长9.5%。然而，在出境目的地的选择上，由于王星绑架事件的影响，泰国旅游的数据明显下降。根据旅行分析公司ForwardKeys的数据，仅1月10日-12日短短三日内，中国至泰国机票退订量同比猛增了155%，曼谷的酒店也迎来了一波退订潮。就在泰国旅游降温的同时，国人赴澳大利亚、日韩等国的旅行数据已经在悄然上升。面对游客人数的此消彼长，又有哪些新的旅游目的地有望接住这波红利？中国的出境游市场是否真的迎来了复苏呢？

让出了泰国游客数榜首的位置根据泰国媒体的报道，泰国旅游局1月27日透露，今年1月26日有34954名韩国游客进入清迈国际机场，超越中国游客的34894人，成为今年1月泰国最大的海外游客群体。

清迈旅游局的负责人表示，近几年中国游客的增长速度明显放缓，演员王星事件引发的安全担忧也明显影响到了中国游客的数量。

国人对泰国的恐慌甚至还影响到了其他东南亚国家，航空分析公司VariFlight的数据显示，今年春节期间中国旅客还频繁取消了前往越南、新加坡、印度尼西亚和马来西亚的假期旅行。旅游从业者分析，出现这一情况原因不仅源于对东南亚地区的好感度下降，更主要的原因是在中国市场，泰国经常和其他东南亚国家打包成一个旅游产品。比如过去常见的新马泰几日游。


春节前中国出境游目的地统计

据彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）的研究，1月到2月间前往泰国的航班取消率激增了94%，越来越多的中国游客选择在春节期间带家人去日本滑雪场和温泉。而今年2月的前两周，前往泰国的游客数量依然低于去年同期。

按彭博行业分析师Eric Zhu解释：“安全问题对于中国游客的影响足够大，足以让他们重新考虑是否前往泰国。坏消息的传播远远超过了泰国为提高安全所采取的措施，这使得修复其声誉成为一项艰巨的任务。”

中国到日本的航班预定量在第一季度比去年增长了超过一倍，部分原因是日元走弱以及上海到东京的机票低至150美元。这也促使日本在今年春节八天长假中超越泰国，成为中国游客的首选海外目的地。免签证政策吸引了大量中国游客前往新加坡和马来西亚，进一步削弱了泰国的吸引力。

报道引述日本国家旅游组织的数据，日本仅在1月就吸引了创纪录的98万名中国游客，是去年同期的两倍多。与此同时，泰国披露，截至2月2日，已有约71.1万名中国游客访泰。

中国演员王星上个月被诈骗团伙骗至泰缅边境事件曝光后，引发舆论高度关注，也导致中国民众担忧赴泰旅行的安全。中国是泰国最大的境外游客来源国，泰国首相佩通坦2月初访华重点之一，就是重建中国民众对泰国旅游业的信心。

银河国际的分析报告指出，今年春节中国游客离开泰国，会让日韩继续成为中国游客的首选出境游国家，澳大利亚、新西兰和中东国家也会成为中国市场的下一个热门选项。

也有从事泰国旅游的从业者表示，目前来看，电诈事件引发了泰国旅游恐慌直接受影响的还是曼谷等相关大城市。其他如普吉岛、芭提雅之类的专业、深度旅游景点来看，春节期间的预订状况其实还好，大部分海边别墅和潜泳项目的预约依旧迎来了小高峰。

一些旅游公司也表示，最近关于泰国的负面舆情发酵以后，影响的基本还是处于观望期的游客，对于已经报团的游客来说影响还是比较有限的，大部分旅行社也反映没出现大规模退团的情况。

春节期间，泰国总理秀出中文拜年，泰国旅游局先后发布声明，强调重视游客安全，会与相关部门合作保障游客权益，还筹备了系列活动及专属优惠福利，旨在增强对泰国的旅游信心。泰国有媒体曾经预测，2025年预计将会有700万到800万中国游客到访泰国各地。现在看来，这个数字估计得显然有些乐观。1月泰国旅行社协会的估计，最终春节期间到访泰国的中国游客人数或下降10%至20%。

能在哪里假装泰国？能享受异域风情，旅行距离合适，关键出行预算还在可接受范围。在泰国旅游的口碑崩盘之后，旅游达人开始寻找周围的泰国平替。

说到泰国普吉岛的海滨风情，国内的最佳替代地点无疑是海南的老牌旅游城市三亚。海南岛内的三大主要机场——海口美兰机场、三亚凤凰机场和琼海博鳌机场合计执飞航班达到3.53万架次，运输旅客人数高达554万人次。在一些社交平台上，“改道去三亚”的话题反响热烈。从数据来看也是如此，有在线旅游平台数据显示，春节期间，海南入境游订单量同比增长61%。不过作为北方游客常年的“避寒游热门目的地”，三亚的爆火只能说是意料之中，云南西双版纳和丽江等城市的热度攀升则多少有点意外。

和东南亚国家相比，西双版纳不仅拥有同等体量的寺庙景点，餐饮和气候多少和泰国也有点相似。2024年西双版纳旅游数据显示，全年接待国内外游客7043.99万人次，同比增长13.44%；旅游总花费达到1058.09亿元。还有一份报告显示，已有约30万的游客选择在西双版纳购房长期旅居，人数可能已经不少于三亚。

不过，西双版纳相比泰国来说价格方面的优势却没那么明显。有旅客在网上发文吐槽，“现在去版纳可能比去泰国还贵一点”，从某旅游平台的产品价格来看，同样天数的纯玩团，泰国的价格为8000元左右，西双版纳团几乎也在8000左右，由于机票和酒店的价格上涨，导致国内和国外旅游的价格几乎差不多。

有长期旅居西双版纳的游客发的攻略指出，版纳是一个淡旺季区分很明显的城市，尤其是长假和春节期间，机票和住宿的价格波动比较大，淡季一百多元的民宿，到了旺季能涨到一千以上。住宿方面，有旅游平台数据显示，春节期间版纳五星级酒店均价为2400元一晚，最高的奢华型酒店还有21246元一晚，且大部分早在春节前就已经预订一空。有媒体对比去哪儿网对比机票价格发现，同为1月27日从北京出发，直飞三亚和西双版纳的航班，还要比直飞曼谷的贵几百块钱。

有游客戏称，国内的一些旅游城市与其说是泰国的“平替”不如说是“贵替”。小红书上有网友对比版纳与泰国的物价，表示普吉岛8块钱就能买到足球大的椰子，在版纳则要卖到15元而且个头还没那么大。

还有游客分析，西双版纳的景点分散，且不算太多，野象谷、傣族园、望天树景区等几天之内就能逛完了。相比之下泰国的景点不仅有佛教景观，还有海岛、森林，完全可以常去常新。相比之下的版纳显然逊色很多了。

开始增长但“不均衡”的出境游虽然不少人还在泰国和云南之间纠结，但放到2024年全年来看，国内出境游的数量还是得到了一定的恢复，特别是航班数据。根据华凯营销的数据，对比疫情前的2019年，飞往新加坡的航班预订量增长了14.2%，飞往马来西亚的航班预订量增长了6.2%。日本还是今年春节中国出境游客的首选目的地。有海外咨询公司预测，目前从中国出发的出境游“不均衡”，虽然从中国出发的出境游正在回升，但前往欧洲和美国等长途目的地仍没有完全恢复。

分析认为，除了旅行安全等方面的原因，旅行成本也是决定中国游客消费的重要因素。比如由于俄罗斯关闭了领空，前往欧洲机票成本会相应提高。虽然对中国游客来说可以选择中国航空公司的班机或者通过其他国家中转，但直航班机的减少还是影响了中国游客远赴欧洲旅行的计划。

地缘政治的变化也影响了国人对旅游目的地的选择。据韩国《中央日报》2月4日的报道，位于首尔钟路区的几家餐厅在春节期间销售额几乎减半。不少韩国餐饮业者表示，春节本来应该是韩国餐厅生意最好的时候，他们过去也习惯这个时候接待中国游客，但由于近日持续的关于现任尹锡悦弹劾案的相关抗议活动，严重影响了韩国的旅游体验，餐厅的生意严重受影响。

不少网帖还显示现场还有抗议者手举反华标语，这些行为无疑直接劝退了中国游客。根据韩国旅游发展局的数据，2024年有460万中国游客到访了韩国，是韩国最大的海外游客群体。不少韩国学者呼吁，韩国应该尽快恢复社会秩序，保障旅游产业的健康发展。

相比出境游复苏的冷热不均，国内春节游消费的恢复已是显而易见的。2月3日，美团旅行数据显示，春节假期前五日，“春节旅游”搜索量整体上涨168%。此外， “非遗”搜索量同比上涨212%，其中近4成非遗搜索者为00后年轻人。美团、大众点评数据显示，假期前5天，异地消费者贡献的餐饮团购线上交易额同比增长超48％，其中，成都、重庆、北京、上海、广州、三亚、杭州等城市异地消费者贡献的餐饮团购消费位居全国前列。

对于第一个申遗成功的春节而言，今年的国内消费者更注重品质，高端定制游、私家团等产品更受欢迎，在住宿、餐饮、游玩项目上更追求舒适体验和“文化味”。尽管消费信心还没完全恢复，海外的市场分析报告认为，中国人已经愿意在旅行的体验上花钱，且这个消费复苏的势头已经显现。