文 | 锦缎

最近一两年，我们会发现一些似乎有些反常、完全冲突的消费现象。这些表象，有的观点认为是经济原因，也有观点认为是性别红利的消失。听上都有道理，但都是就事论事，并没有给出一个能够逻辑自洽的消费趋势的判断。大消费行业那些正在发生的变化，包括但不限于：

2024年的圣诞节，电影院线大幅跌落，有导演呼吁观众回归电影院：要尊重电影的视听盛宴。

但另一方面，国产3A游戏《黑神话：悟空》在Steam平台上销量已经达到了2250万份，总收入已超过11亿美元，折合人民币80亿元，已经超过了中国有史以来的任何一部电影的票房。

一方面，周黑鸭、绝味这些卤制品公司净利润大幅下滑，好多单品被人称为“鸭货刺客”，另一边，蜜雪冰城从2000年第一家店开始，目前在全球11个国家拥有超过4.5万家店，成为中国及全球最大的现制饮品企业。

这一边，收藏市场冷清度日，以前一出手一辆宝马的大师作品，现在打骨折都没人来收，另一边，深圳著名的大芬油画村，依然是人来人往，甚至还成为著名的“全球油画加工地”。

还有各类的商超一如既往的开了又关，各种商业业态你方唱罢我登场，就像一阵风，唯有胖东来屹立不倒，甚至最近火成了“胖东来现象”。

这些都是日常我们能察觉到的变化。

《庄子》里面这么说，君子应处木雁之间，当有龙蛇之变。为了理清上面那些现象背后的本质，我们需要回答两个问题，为什么会有这些变化，为什么是现在？

01 为什么会有这些变化？这些变化，本质上是整个社会从TO B文化向TO C 文化转型的结果。

所谓的TO B文化，就是乙方文化。“乙方需要证明自己，甲方只需要亮明身份”，说的就是乙方文化的本质。乙方的消费，是获取生产资料，等同于资本开支，是悦人，是要向别人证明自己很成功，过得很好。

TO C文化，并不意味着反过来就是等着别人来跪的甲方文化。TO C文化，意味着消费本身是为了自己生活，是日常生活资料，是悦己，并不需要向别人证明自己过得好，反而太过高调还容易起到反作用。

TO B和TO C文化谈不上对错，可能会长期一直并存，只是有一个主流和分支的区别。

TO B文化可以用来解释日常生活中的很多现象。

为什么销售通常外表都打扮的比较精致？因为他们需要满身名牌的时尚感来证明自己是一名成功的销售。

高档白酒都去哪了？在商务宴请上向甲方证明自己的诚意。同理红酒的没落则是因为你不太容易让甲方明白这瓶酒到底值多少钱。

为什么很多人会买豪华甚至超豪华车？因为这些人至少想让别人知道自己过得好，还有些老板拥有豪车的目的是想让客户认为自己有实力，很成功。

电影院的电影，如果是情侣，也是TO B 文化，看什么不重要，要的是气氛。

对于一个生产资料，关键不在于性价比，而在于能够为自己产生多大的额外价值。

TO C文化好解释，就是我们通常理解的市民文化，核心是性价比，不是不可以让自己高兴，但要考虑钱包的厚度。

有鸭货刺客，就有人自己买鸭货原材料自己卤；波司登高端羽绒服太贵，就有视频教大家如何自己充绒，自制羽绒服；电影票涨价，消费者就在家看短剧，没有大片不进电影院。

我的钱包我自己做主，任何商家都别想PUA我。

02 为什么是现在？TO B 文化往TO C文化的转变，对应的是经济增长推动力的变化。


经济增长的速度确实在放缓。 从1980到2010年这三十年，是经济增长最快的三十年，大部分年份的GDP增速都在8%以上。 从2010年开始，经济增速下了一个台阶，但还在6%以上。 到2019年，GDP增速的中位数基本落到了5%左右。


从经济增长三驾马车的角度，1978年以来，中国GDP增长的来源都是消费和投资并举，投资成为宏观调控的核心。 消费对GDP的带动作用相对稳定，投资的弹性相对就比较大。 世界金融危机之后的2009年，疫情中的2020年，投资都贡献了大部分的GDP增量。

从1978年以来，消费和投资对GDP增长贡献度的中位数分别是56.9%和41.1%，从国际比较的角度看，中国投资对GDP的拉动地位是偏高的。欧美发达国家，消费对于GDP增长的贡献度，一般都会在80%左右。

也就是说当GDP进入高质量发展阶段的时候，投资的影响就会逐渐下降，而投资是TO B文化的基础。

为什么说投资是TO B文化的基础呢？

物质决定意识，经济基础决定上层建筑。什么样的生产力结构，也会决定什么样的消费理念。同样是月薪三万，到手两万，比亚迪的车间工程师跟房地产销售以及金融从业人员，其消费理念肯定是南辕北辙。

你还可以比较下房地产老板与制造业老板的新闻，看看会有什么样的差别。

03 文化无所谓高低，怕的是水土不服文化和理念无所谓高低，只有是不是适合自己。看得上LV和看不上LV的，可能都是理性的。

史记里面关于范蠡有一个故事，范蠡逃离越国之后，定居在齐国成为巨富，自称“陶朱公”。

陶朱公有三个儿子，其中二儿子在楚国因为杀人被抓了起来，将要被斩首。毕竟是自己儿子，还是要救。陶朱公就让自己小儿子带着一大车礼物去楚国见自己的好朋友庄生。结果大儿子不愿意了，认为这么一大笔财富这么大一件事，自己身为长子居然不能参与，显然是对自己的不信任。所以大儿子闹意见，甚至以自杀相威胁，陶朱公不得以才让大儿子成行。

结果不出所料，大儿子果然把事情办砸了。因为不舍得那一大车财富，大儿子惹恼了庄生，庄生一怒之下让楚王砍掉了二儿子的脑袋。

陶朱公的解释是，大儿子跟他一块创业，风餐露宿，知道赚钱的不易，舍不得财富很正常。三儿子生下来的时候家族已经很富裕了，锦帽貂裘，鲜衣怒马，钱财随意挥霍。所以，救二儿子这件事，三儿子去做正合适，大儿子去了必然有去无回。

这是一个精彩的故事，形象的说明了两种不同消费观的形成和实际的差别。

每一家企业，都希望自己的产品能够实现向上突破，成为TO B的消费对象，坐享高毛利和高利润。现实情况中，却往往会面临三种尴尬的情境。

一是产品给消费者带来的负面印象。

2024年有一个非常明显的变化，那就是传统的豪华燃油车，从BBA到保时捷、法拉利，中国区的销量都出现了30%甚至接近腰斩的下滑。

豪华车消费群体，并不是只奔着性价比来的。这个群体，至少想让身边90%的人感觉到，自己是成功的，或者是过得好的。但新能源汽车的快速崛起，从性能、智能化上吊打传统燃油车，这至少会让这些豪华车主身边一部分人，哪怕只有10%人，认为这些车主脑袋不那么灵光。那很显然，这个豪华车的故事就讲不圆了。

事实上，这些原来的豪华车车主，很多都转向了问界M9，他们对价格不那么敏感，就是认为这个车匹配他们高端化的需求。

另外一个是动态的，有些产品，本身是因为TO C做得好火出圈的，然后企业想做高端化，讲点TO B的故事，价格涨分量却缩水了，结果风潮一过，TO B的故事没讲成，还把TO C的客户整丢了。

这种案例比比皆是，小食品餐饮服装都是重灾区。因为这些行业，是没有什么真正的技术门槛的。

有一句话这么说，“稍有姿色，稍有才华，都是蛮尴尬的事情。会在无数个时刻，你站在一级台阶上，自以为窥见了天光。”

最后一个也是最重要的问题，那就是真正的高端，真正的TO B市场，并不大。

奔驰宝马奥迪的销量和净利润，都比不过主打大众市场大众、丰田和现代。至于苹果和安卓机，那又是另外一个故事。

04 未来的消费大趋势我们承认未来无法预测，但预测本身，就代表了一种向往。

1、拥抱TO C文化的到来，坚定走高性价比路线

贵州茅台只是个例。从全世界看，龙头市值的公司，基本上都是走大众消费路线的。

你很难列出来，全球有哪些龙头级别的上市公司，定位是高端奢侈品的。

品牌的核心最终还是高性价比，你以为的那些奢侈品，本质上还是性价比。问界M9已经占到了50万以上中国汽车市场的一半的市场份额，可不是靠着东方小康的底子，就是在这个价位段，他的产品力是无敌的。

产品最终面对的，是一个一个的消费者的体验。

如果消费者去电影院的感受跟在家看短剧没什么区别，那他为什么要进电影院？

如果消费者自己买个料理包就能做出一顿大餐，又为什么要去店里消费呢？

一种商业模式，首先想到的应该是如何让消费者理解到其中的性价比。不管是产品，还是服务。大部分低价性价比的产品或者服务，都不能长久。

2、投年轻人喜欢的东西

00后们觉得为什么3000块钱一瓶白酒还供不应求，75后们不理解居然会有人会为盲盒花那么多钱。

一代版本一代神，每一代人都有自己心目中的茅台，存在就是合理的。

上一代人喜欢的东西，如果下一代不感兴趣，没人接盘，市场就很容易坍塌。价格是人交易出来的。老一辈终将逝去，新时代新人换旧人，没有年轻人接棒，就只能有价无市，到最后束之高阁。

因为现在没人手写信件，都发邮件了，集邮市场没了。写毛笔字的人少了，书画市场也逐渐淡出大众视野。此外，珠宝翡翠文玩，这些东西年轻人看不懂，而且门槛也不低的行业，同样面临着消费者教育的难题。

你跟年轻人讲：“人养玉三年，玉养人一生”，他会问你，硅酸盐铝钠（翡翠的化学成分）这种矿物怎么就跟人扯上关系了？这天就没法聊了。

年轻人现在喜欢盲盒，喜欢潮流玩具。就有了泡泡玛特，有了布鲁可，这种现象还有个名称，叫“谷子经济”。

真心建议那些还怼在白酒里面的朋友去看看泡泡玛特的店，即使你不认同，也不妨碍去换换空气。

3、胖东来现象

胖东来的火爆成为年度现象。但这事其实跟道德、人品什么的关系不大，不需要过多的精神方面的解读。

这是一个自从有商品经济以来，就一直没有解决的核心矛盾，那就是，生产厂家和渠道，到底谁来主导流通环节的利润。

简言之，在影响消费者最终选择的过程中，厂家和渠道，谁的作用更大。

不是东风压了西风，就是西风压了东风。谁的作用大，就能切到蛋糕的大头。

在那些厂家注定强势的行业，能力再强的渠道也起不来。服务好，对员工好的商贸企业并不是只有胖东来一家，曾经的济南三联家电，也是业绩和口碑双优的存在。问题出在家电这条赛道，消费者意识中还是产品品牌、生产厂家更重要，渠道起来很难，我们也可以看到，曾经的家电商场巨头，国美、苏宁，最终都消失了大众的视野里。

与家电类似的，还有汽车以及手机这类的电子消费品。越标准化的工业产成品和需要依赖一定技术水平的电子产品，渠道的作用都不大。但是非标的工业品、农产品，渠道就很容易起到主导作用。

胖东来真正吸引消费者的，有两大品类，一是茶叶，另外一个是珠宝。茶叶这个市场，大家普通的认知是非标产品，“水很深”，并不是每个人都有那个时间和心情去学习茶叶的知识，货比三家，我只是想买点茶叶，不被坑太多而已。至于珠宝，情况跟茶叶类似，产品差别很大，鉴别门槛很高，一般商超里面的水分也极大，既然如此，优秀渠道就能获得应有的利润。

反面的例子是汽车。哪怕是全国性的超级经销商，在整车厂面前也依然是弱势。

4、白酒

很多投资者对白酒是有信仰的，毕竟他们在白酒上赚过钱。

年轻人不喝白酒，白酒后继无人是以前的主要看空逻辑。但这个事是值得讨论的，因为随着人年龄的增加，味觉嗅觉都是逐渐减退的，所以很多人都是在中年以后才发现自己对白酒的接受度逐渐提高。

白酒在人际交往中是作为一种类现金等价物来出现的。保质期长，价格清晰透明，高中低价位都有，丰俭由人。所以长期以来，白酒成为TO B文化的代表，除了用于商务接待，还可以作为人情润滑剂，市场广大。

未来这两种用途还将长期存在，这个没有问题。白酒股优异的财务指标，未来也不会有多大的变化。

问题就在于成长性没了。TO B文化向TO C文化的转移，消费者的需求更讲求性价比，炫耀需求下滑。

未来的白酒股，大概率收益率会向市场平均水平看齐。不是说不能拿，而是说很难有过去那种涨幅。

5、银发经济

过去几年里，总有人提到老龄化之后带来的消费行为变化，还有个专门的名词叫“银发经济”。

逻辑上没毛病，概念和故事也都不错，但事实证明银发经济被高估了。

正常来说，一个人全生命周期的消费是这样的，年轻的时候收入小于支出，所以要靠借贷完成教育或者第一套房，中年逐渐积累财富，老年退休之后支出大于收入，就会消耗财富，比如将房子卖掉维持生活。这是经济学家常用的模型。

但根据对美国1946-1964年的婴儿潮一代的研究表明，这个模型是错误的。老年人并不会让自己处于支出大于收入的境地，要么顶着满头白发继续工作，要么节衣缩食保证每年收支平衡。用经济学的语言来说就是边际消费倾向下降，同时储蓄率回升。

而且，哪怕是跟老年人直接相关的，老年疾病药物，抗衰老化妆品等行业，按照明晟金融数据公司构造的指数，总体表现也没有跑赢行业平均。

如果我们不考虑剑走偏锋的那种，比如卖保健品。银发经济带来的最大的增量，是理财需求。

美国的共同基金（也就是中国的公募基金）在1980-2000年的这20年间，经历了行业规模和收入快速的增长，原因是1946-1964的婴儿潮一代开始步入中年，他们为自己的退休生活进行投资，带动了共同基金市场的长期持续发展。其中股票型基金在这20年间，规模年化增速是24%。

美国1974年年颁布了《雇员退休收入保障法》，带动了企业养老金和个人养老金的崛起。而企业养老金和个人养老金的主要投资对象是股市。

所以对股市，我们可以有长期的信心。

05 写在最后最近，单位附近，新开了一家日式拉面店。开业期间，八折优惠，30元一碗。



我找了网上的一张图，大概就是这么一碗。 两片肉、半个鸡蛋，一碗骨汤，一些小配菜，再加一份面。 我尝了下，基本都是预制的。 我在拼多多上找了同样菜品的卖家，这份面的物料成本不会超过5块钱。

其实这家店成本并不低，开放式厨房至少4个厨师，一名服务员，还有一位收银员。6个人一个月至少3万，再加上水电房租，一个月5万打底，摊到一碗面上的成本并不低，很难说店主能挣多少钱。

但是餐饮的创业大概是性价比最低的创业，不能你觉得，而必须消费者觉得值。