从神仙打架，到一地鸡毛，这么多年一直红红火火的茶饮生意，怎么沦落到这种地步的？

作者：安托万

今年上半年，网红奶茶品牌“圆真真”创始人谢瑶摆地摊卖奶茶的报道引发热议。

创办于2019年的圆真真，巅峰期曾开出300家门店，年流水近4000万元，一度备受瞩目。

然而好景不长，从2022年上半年开始，随着头部品牌的加速扩张以及轰轰烈烈的价格战到来，圆真真的业绩急转直下，资金链逐渐难以为继，陆续关闭大量门店。

到2023年最后一家直营店宣布歇业时，圆真真累计亏损已超过千万，创始人谢瑶也“沦落”到街边摆地摊卖奶茶。在谢瑶讲述上述创业经历的视频评论区，有加盟商发出这样一条评论：“你亏1000万，我亏20万，就是因为加盟你。”

让人唏嘘的是，谢瑶和圆真真的惨痛经历，并未在业内引起足够的重视。狂热的氛围下，大批从业者忽略了早已敲响的警钟，直至雪崩之时，已失去及时逃跑的机会。现如今，奶茶行业的倒闭潮有愈演愈烈之势。

根据红餐大数据，从去年11月到今年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。在这场倒闭潮中受波及的，既有昔日高喊冲刺万店的一线、准一线品牌和成千上万的加盟商，也有不少受创业大潮推动涌向奶茶赛道的创业者。

“19.7万”这个冷冰冰的数字背后，既是巨头们一蹶不振的股价和业绩，更是创业者、加盟商数以万计的亏损，以及无数幻灭的梦想。

01奶茶店倒闭潮轰轰烈烈

能撑一年半载已是“高寿”

现在创业开一家奶茶店，能熬多长时间？

店主们给出的答案一个比一个令人揪心：从半年到3个月，存活时间越来越短。相比之下，能撑个一年半载，似乎已经算“高寿”了。

王汪汪花光5年积蓄开了一家自己的奶茶店，她自己设计logo、包装，自己找渠道采购原材料，事事亲力亲为，苦苦经营了一年多，倒亏30万。8月下旬，她选择关店止损。

王汪汪从农产品行业跨界来到餐饮行业，自以为掌握了配方和上游原材料采购链路就能开好一家奶茶店，结果却倒在了选址、运营推广以及和平台博弈时的认知壁垒上。

和王汪汪自创品牌不同，栗子加盟了一个在当地不算知名的三线茶饮品牌，前前后后投入的成本超过40万，门店2月开业，倒在8月暑假旺季期间，仅存活了不到6个月。

筹划开店的时候，栗子认为加盟非一线品牌是一个更有性价比的选择，毕竟头部品牌的入场费动辄百万起，结果没想到，便宜的另一面，是极为有限的品牌认知，以及粗放式的加盟管理。

关店后，她在社交平台上发文控诉品牌方：“总部一开始信誓旦旦地表示会提供各种帮扶，但所谓的运营策略只有一些低价活动，品牌推广也完全不上心。”

她以自身的惨痛教训劝诫“后来者”，加盟开奶茶店，选择不上不下的二线品牌是“最危险”的，“要么选最便宜的，要么选大牌。”

栗子不知道的是，不少加盟一线品牌的创业者们同样难逃一劫。



▲图片来源：栗子的小红书账号

冰冰加盟了某个人气颇高的一线品牌，从去年8月开始接连开了三家加盟店，到今年10月累计已经亏了200多万。

11月底，冰冰透露即将关掉一家门店。由于经营过程中和品牌方存在种种摩擦，冰冰也在社交平台上发布了一系列帖子对后者进行控诉。

02有人开业1个月就倒闭

二手设备根本收不过来

比起未窥全貌的加盟商和创业者，作为“餐饮收尸人”的二手设备回收商们，看过更多更惨痛的案例。

在成都经营二手设备回收的刘哥表示，今年国庆后，成都奶茶店就迎来了一轮极为惨烈的倒闭潮，不少耳熟能详的品牌加盟店，都是他的“常客”。最夸张的一天，他一口气送了5家同一品牌的加盟店“最后一程”。

“没有一个奶茶品牌可以逃过国庆的魔咒。”刘哥感慨道。

在佛山经营回收业务的啊飞，最近半年在社交平台发布的回收视频远多于出售。10月中旬，他在佛山禅城一个商场回收一批奶茶设备，这家奶茶店的店主1个多月前才从他那里购入这一整套设备，他去回收时设备仍有九成新。

“（开店）不到一个月就倒了！”啊飞很吃惊，他没想到这批设备那么快就要流转到下一个人手里了。

同样在做餐饮设备回收的小五则发现，现在奶茶店都不是一家一家地倒，而是成批成批地关门。就在不久前，他在长沙一口气回收了三家新晋顶流奶茶品牌加盟店的设备。这三家店都是同一个加盟商开的，据小五透露，其亏损在百万级别。

毫不夸张地说，奶茶店倒闭的影响，传导至二手设备回收行业，就连“餐饮收尸人”也开始“内卷”起来了。就像刘哥所说的那样，“设备根本收不完”。同时，由于待回收的设备实在太多了，“收尸人”们也不再“来者不拒”。



▲广州二手设备交易市场，红餐网摄

“某些品牌的设备我们都不收了，收了也难转出去，只能当废品处理。”专门做茶饮设备回收的超哥告诉红餐网，现在他和很多同行一样，只收“好卖”的设备。

“判断好不好卖，一般就看这个品牌在市场上的整体势能怎么样，还有多少人愿意开他家的店。”超哥说道。

03寒风凛冽

头部品牌的日子也不好过

令人唏嘘的是，当栗子、王汪汪、冰冰们不约而同地在社交平台上分享闭店感想时，帖子下不仅有同样忿忿不平、抱团诉苦的同行，也有一批前来取经，打探各个品牌加盟费或开店经验，希望挤进奶茶赛道的小白。

困在信息茧房里的他们可能并未意识到，茶饮江湖风起云涌，遭遇经营困难的不止创业者，不少高高在上的头部品牌，眼下也已自顾不暇。

根据公开信息，过去一年出现批量闭店现象的茶饮品牌不在少数，其中不少是早已站到金字塔顶端的头部品牌。

今年4月正式挂牌上市的茶百道，今年上半年新开出826家加盟店，但同时也关闭了245家，相当于每新开3.37家门店就关闭1家。“茶饮第一股”奈雪的茶，仅今年第三季度就关停了89家直营门店，年初更是全线关停了旗下子品牌“台盖”的所有门店。

其他未上市的茶饮品牌并未公开官方数据，但从第三方机构的统计来看，多个规模居于行业前列的头部品牌，闭店数量也远超开店数。其中，表现较为糟糕的一个品牌，闭店超过千家，在新茶饮兵家必争的一线、新一线城市损失尤为严重。

从时间线来看，今年二、三季度是头部品牌闭店的高峰期——此时南方夏季消费旺季尚未完全结束，一批效益欠佳、经营不见起色的门店就已经难以为继走向闭店，可见其经营压力有多大。

除了一线大牌，一些曾小有名气的网红品牌以及区域连锁品牌，同样损伤惨重。

比如被称为“重庆版茶颜悦色”的一只酸奶牛，上半年就退出了30座城市。2022年，一只酸奶牛走出重庆并高速扩张，门店总量一度破千，今年以来却肉眼可见地增长乏力。



▲图片来源：红餐网摄

曾经小有名气的伏小桃，今年以来关闭了杭州、北京等多个城市的门店，门店数从巅峰时期的230多家锐减到10家左右。初代网红奶茶黑泷堂，高峰时期曾开出2000多家门店，如今仅剩下200多家门店，关店速度更是惊人。

独立小店接连倒下，头部品牌的加盟店、直营店也都不好干，大批茶饮从业者被卷入残酷的生存游戏中不得解法。此情此景让人不禁想问，这么多年一直红红火火的奶茶生意，到底怎么沦落到这种地步的？

04大牌内卷殃及小店，

价格战“杀死一切”？

茶饮行业之所以出现今天的困局，是多方面因素共同作用的结果。

首先，过去几年茶饮行业进入加速扩张模式，大大小小的品牌都在抓紧跑马圈地，与此同时，职场的内卷压力促使不少年轻人离开格子间加入奶茶创业大军，两大推力作用下，市场上的茶饮门店数量在短时间内暴涨直至供过于求。

公开资料显示，光是在2023年上半年，就有多家一线品牌提出万店目标，其中不少品牌预计全年新增3000+家门店。

一年新增3000家门店，意味着平均下来一天要开至少8家门店，各个品牌都要铆足了劲抢黄金地段和优质加盟商。但优质资源是有限的，喊出去的目标无法改变，品牌方只能放宽标准：原本要求直径一公里范围内只能开一家店，要缩短到500米，因为这个点位你不要就会被竞争对手拿走；加盟保证金的要求可以降低，加盟商的经验也是可以忽略的，因为你不给他批加盟资格，他就有可能投奔友商。

为了加速开店而降低准入门槛，本身就是对加盟商的不负责任，也为日后的经营问题埋下了伏笔。

其次，由于供过于求以及同质化现象越来越严重，门店经营压力剧增，各品牌在重压之下偏离理性发展轨道，祭出了“价格战”之类的骚操作，加速了门店的资金枯竭。

奶茶店越开越多了，奶茶的口味却越来越像，是不少奶茶爱好者的第一感受。产品同质化严重，是茶饮行业众所周知的痛点，这很大程度要归咎于品牌产品创新能力弱化以及创新意愿不足，一切向效率和成本看齐的策略。

前段时间，小红书、抖音等社交平台上兴起了一股“在家自制XX奶茶店招牌产品”的热潮，一点点的“茉莉奶绿”、茶百道的“泥石流”等爆款产品都是重点模仿对象。网友们热捧“DIY”饮品的背后，说明奶茶店原材料、配方、品控其实没有太多秘密和门槛，也很难做出口味差异化，不管是今年大热的轻乳茶，还是经典的水果茶，都是如此。



▲图片来源：小红书

口味上做不出很大的差异，消费者的忠诚度自然就无从谈起。这时候，各大品牌只能想到一个最传统、最朴素，看起来也最有效的竞争手段：降价。

统计显示，2021年至今，国内近30个连锁奶茶品牌的客单价出现下滑，头部品牌中只有本就降无可降的蜜雪冰城例外。其中，奈雪、喜茶两个高端市场的代表，三年间客单价分别下降10.7元和10.4元，遥遥领先一众同行。就连本就瞄准中低端市场的Coco都可、书亦烧仙草等品牌，也都在进一步下探价格。

今年以来，新茶饮价格战愈演愈烈。一款产品叠加各种促销优惠，价格直接打到10元内，成了中腰部品牌们的常规操作，越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带。

打价格战，或许能在短时间提升客流和单量，但也必然会挫伤利润，同时也或多或少地将竞争压力转嫁给底层的员工和加盟商。

这就要说到第三个问题：头部品牌的严重内卷以及主动掀起的价格战，加速吞噬独立小店的生存空间。

一线、新一线城市的茶饮行业高度连锁化，能经营多年的独立奶茶店早已是凤毛麟角。但在此前这段扩张期，大批品牌高举下沉大旗，在县城甚至乡镇安营扎寨，抢走了当地大批个体小店的生意。

在一线品牌的强大攻势下，个体小店的知名度、营销能力都有欠缺，在相似的口味和价位下，自然很难抢到一线品牌的生意。再加上资金实力有限，大多数小店都难逃被挤出局的命运。

大规模拓店导致市场供过于求，沉迷低价内卷拖累全行业利润，存量竞争时代大品牌对小店形成无情挤压……一环接一环，压力层层叠加，构成了一个无解的恶性循环，命运的齿轮把几乎所有玩家都卷入这场没有赢家的零和博弈之中。

如今，短短一年间近20万家奶茶店走向不归路，整个行业面临无比严峻的考验，从业者们已经到了不得不放下增长执念，好好思考日后的路到底该怎么走的时候了。

05剧烈洗牌过后，

茶饮行业能否回归初心？

如果以喜茶2017年爆火为分界点，新式茶饮行业满打满算已经狂奔整整七年。这七年时间里奶茶店数量、消费者数量都完成了N级跳，这样疯狂的增速显然是无法一直持续的，慢下来在所难免。

当然，增速放缓并不意味着奶茶行业已经完全丧失增长空间。万联证券的研报预测，到2027年，国内现制奶茶市场规模将达到5118亿元，2023至2027年年均复合增长率约为19%，增速虽不及巅峰时期，但仍有部分潜力可供挖掘。

慢下来，意味着游戏规则已经发生许多变化，大品牌不能继续迷信以亏损换规模的打法，创业大军也要意识到茶饮的黄金年代已经过去。无论是谁，想要存活下去，都得适应这些变化，并应变化调整经营策略。

首先，告别野蛮生长，回归理性经营道路，维稳发展才是硬道理。

作为行业领头羊之一，喜茶就率先调转船头。今年9月中旬，喜茶宣布退出价格战，“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，探索更多差异化产品与品类；同时，门店增长从求规模转移至求质量，调整加盟政策，严格把控开店速度与数量，严控门店加密，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。

每个品牌的情况不一样，像正处于风口，闭店比例很低的品牌，自然可以保持合理的拓店节奏，有序扩张。但对于那些一边开店、一边关店的品牌而言，现在是时候停下来了，好好打磨门店模型，做好现有的加盟商管理，而不是继续盲目开店。

值得一提的是，在加盟商管理这个环节，“马太效应”预计会变得愈发明显。有实力的优质加盟商加速向头部品牌聚拢，逐渐孕育出一批区域性大型加盟商或加盟公司，留给普通创业者的资源会变得越来越少。

其次，价格战只治标不能治本，没有品牌能长期坚持下去，要留住消费者，还得回归到最核心的环节：出品。

虽然没有一款饮品能获得所有人的肯定，但现制茶饮行业兴起以来，也诞生过许多热销全国的爆款：喜茶的多肉葡萄几乎凭一己之力带火水果茶赛道，奈雪凭借霸气玉油柑开辟了将冷门水果融入原材料的风潮，霸王茶姬一款伯牙绝弦卖出6亿杯……这些爆款，才是奶茶行业最核心的生命力和竞争力，才能让消费者心甘情愿掏钱买单。

正如前文所说，口味趋同，各个品牌的出品失去特色，顾客加速分流，和随之而来的价格战已形成恶性循环，对品牌，对消费者都并非好事。

唯有回归产品本身，努力研发出更符合消费者口味、更有品牌特色的产品，才有机会打破这个死结。此前宣布退出低价内卷的喜茶，或许也正是从上线一个半月就卖出1000多万杯的全新爆款——“纤体瓶”植物茶系列中，重新找回的自信。

第三，进入存量竞争阶段，市场更考验的是品牌的综合实力：不止产品研发、品牌运营和加盟商管理能力，还有背后的供应链、物流等等，都将成为决胜的关键。这就要求品牌方努力修炼内功，补强自己的短板。

比如为了提升管理效率，一些品牌已经紧跟时代步伐，将目光投向了AI赛道。不久前，蜜雪冰城投资成立了雪王爱智慧科技（郑州）有限公司，专注于人工智能基础软件开发等业务。在今年年初，蜜雪冰城还成立了一家智慧供应链子公司，探索利用AI技术提高供应链、仓储管理效率。

最后，由于内卷的困局短时间内无法完全缓解，预计会有越来越多品牌出海寻求新增长机会，以缓和压力。

以霸王茶姬为例，虽然赴美IPO的传闻迟迟没有定论，但其已经以另一种方式叩开了美利坚的大门。据公开报道，霸王茶姬计划2025年春季进军美国市场，首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。

而在更早之前，一大批头部品牌早已组团杀到欧洲、东南亚等地。尤其是东南亚，简直成为了兵家必争之地：蜜雪冰城早在2018年便在越南开出首家直营门店，目前已成为东南亚颇具规模的连锁奶茶品牌；喜茶出海首站也选择了东南亚，于2018年在新加坡开出首家海外门店；奈雪则在去年12月高调进军泰国，首家直营门店落户曼谷。

和国内相比，海外现制茶饮市场起步晚、缺乏有影响力的本土品牌，仍有大量增量空间可以挖掘。以现阶段奶茶品牌最看重的东南亚为例，根据华安证券的研报，2023年该地区现制茶饮GMV约为63亿美元，仅占现制饮品市场的三分之一左右，还有很大提升空间，预计未来5年年均复合增长率将超过20%。如果考虑到气候、地理位置等因素，东南亚地区夏季时间长、天气炎热，几乎拥有一个奶茶消费市场所需的所有积极因素。



▲图片来源：华安证券

总而言之，世界那么大，适合卖奶茶的地方还有很多。出海当然不是一本万利，当地饮食文化和政策的差异，供应链的管理，都是需要面对的问题。但比起一味内卷，主动探索更多新增长可能，无疑更符合品牌乃至行业的长远利益。

06写在最后

在镜头前发声并重获关注后，谢瑶似乎正一点点找回昔日的自信，并开始深刻反思自己的失败。复盘这段噩梦般的创业经历时，谢瑶反复提到“盲目自信”这个关键词：为了打开知名度花重金投流、打广告；大规模扩张的同时拒绝资本介入；门店流水开始出现下滑趋势时没有及时停下来，反倒花更多的钱来升级；沉迷开大店……

做出这一系列决定的时候，谢瑶相信奶茶行业的增长会持续下去，只是没想到现实那么快就给了她当头一棒。谢瑶和圆真真的失败当然不是特例。

投入全部身家开店又闭店的创业小白们，挤破头抢加盟权又忙不迭歇业止损的加盟商，以及疯狂扩张又成批闭店的头部品牌，或多或少也败于这种盲目自信，以及对行业发展趋势的错误预估。

将目光放回当下，仍不断有新人渴望涌入奶茶行业——即便大家都清楚，这条赛道早已杀成一片红海，也还是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的红利。

不可否认，餐饮是创业门槛较低的行业之一，茶饮又是最容易入门的餐饮细分赛道，未来一定还会吸引许多想摆脱工作压力的“职场牛马”入场。但有如此多惨痛经历在前，还想加入奶茶大军的小白一定要想清楚：任何时候，开一家茶饮店都不是一门稳赚不赔的生意，以后要赚钱也只会越来越难。如果没有做好准备，千万不要盲目入场。