今天，是“双十一”电商狂欢节。队长不提的话，有多少人都忘了，原来今天是“双十一”？在某种程度上可以说，今年，是最冷淡的一个“双十一”。这个曾经火爆大江南北的电商节，正在遭遇社会性死亡。不只是双十一在社死，京东六一八也早就处于社死的边缘了。为什么人们越来越不关注双十一了？大大小小的电商节，怎么就突然退潮了？在队长看来，主要有三大原因：

一是，流量成本越来越高了。它带来一个严重的副作用，商家的交易成本被越抬越高了。当流量成本不断攀升时，商家其实就没利可让了。当年，“双十一”电商节之所以一炮而红，是因为遭遇了08年的次贷危机。外贸行业一夜之间，就崩了，卖不动了。外国人没有消费能力了，不买了。那国内生产严重过剩，大量存货怎么办呢？这时，淘宝出手了，“双十一”也就此诞生。



为了清库存，商家切切实实地拿出了折扣与诚意，消费者也得到了实惠，而淘宝呢？作为平台方，极大地放大了自己的交易价值。那时候，“双十一”是一个三方共赢的结果，这才一经上线，就爆红全国。

可现在呢？商家成本越来越高，平台流量越来越少，消费者的收入也没有显著增加。在这个三角博弈中，平台想赚更多的广告费，商家也想获得更大的产品利润，而消费者依然想要拿到平时得不到的折扣。

这就陷入了一个“不可能三角”。结果是什么？是忽悠，是欺骗。商家先把价格标上去，再把价格打下来，“双十一”的价格比平时卖得还要贵。商家无利可让，平台也为了获得更多流量，必须投入更大的营销费用，可这些成本最后都被转嫁给了消费者。



当“双十一”失去折扣时，商家都在变相涨价时，那消费者参与“双十一”的热情，也就大大减弱了。从连夜抢单，到不想买，再到无所谓，不关心，不关注，无人讨论，无人提醒，双十一就逐渐地社死了。

二是，直播电商的冲击。直播电商最大的特点就是，即时消费。那怎么让用户在短短几秒钟，或者几分钟内，就迅速下单呢？最简单的办法就是，极致性价比，把折扣拉满。像很多大主播，每天都在联合品牌方，随时随地打折销售，每天都是“双十一”。消费者该买的，平时就买了，没必要等双十一了。



虽然直播电商也充满了剧本，但双十一也不过是另一种剧本。就算被骗，也早就被骗过了，不需要等到双十一，再被集中骗一波。

三是，商家对“双十一”的热情丧失殆尽了。为什么呢？因为不赚钱。“双十一”的本质，也是一种超级折扣促销活动，很多消费者都是冲动消费。以前，大家有比较好的收入预期时，买了就买了，退货率不高。

可现在，对未来的收入预期不太高了，退货率就上去了。只要产品有点小瑕疵，或者对比其他平台，价格有所差别，分分钟就退货了。退货率一高，商家的物流费用、流量成本，人工成本，租金成本等，就全部都亏掉了。



“双十一”看起来销量上去了，但一顿折腾下来，最后一算账，不仅没赚到钱，还亏给平台了。既然不赚钱，商家干脆就不参加了。

商家不赚钱，消费者不积极，光靠平台方，就根本推不动了。当人们越来越少的讨论，越来越少的提起，“双十一”的社死，就是必然的了。

本质上来讲，电商节就不是一个常态化的东西。它是特殊时代下的产物。如今的局面十分复杂，一边是拼多多疯狂蚕食下沉市场，另一边是山姆会员超市圈定中产，中间还有抖音、快手等直播平台，瓜分淘宝、京东的市场份额。



人们有了充分的选择权后，也就不必苦等“双十一”了，更不需要陷入复杂的交易算法之中，去拼单，去抢优惠券了。

“双十一”退出历史舞台，也已经进入倒计时。

相关报道：中国双十一购物节热度减退　消费疲软成主因

综合外媒11日消息，随着中国一年一度的“双十一”购物节落幕，分析师和投资者正密切关注消费市场的表现，以评估中国经济复苏的状况。今年的购物节吸引力明显下降，主要电商平台如阿里巴巴和京东都未公布具体的销售数据，反映出国内消费增长的乏力。

“双十一”购物节由阿里巴巴于2009年推出，逐渐发展为一场席卷全网的折扣狂欢，并成为观察消费者信心的晴雨表。然而，在当前经济形势下，由房地产危机和通缩压力导致的消费疲软，使得消费者购买意愿降低，许多消费者选择理性消费。

尽管北京近期推出一系列刺激经济的政策措施，包括降息和放宽地方政府债务限制，但部分经济学家认为，这些措施对提振消费信心效果有限，未能有效刺激国内市场恢复到疫情前的活跃水平。中国市场研究集团的雷小山表示，国内消费者对于大宗商品的支出意愿下降，认为此次购物节不会带来显著的销售增长。

为应对国内市场的疲软，阿里巴巴、京东等平台也加大了对海外市场的布局。阿里巴巴称，全球免运费等优惠政策帮助约7万商户销售额翻倍，并吸引了新加坡和香港等地的众多新客户。这一举措显示出电商平台正加速向国际市场扩展，以寻找新的增长点。

在消费趋势上，运动服饰和健康相关产品的需求相对稳定。许多消费者从奢侈品转向更实用的运动品牌，如Lululemon，而母婴、个护及户外用品等高端产品依然表现良好，显示出消费者对健康和体验的重视。

一些商家对高昂的广告费用和促销效果持观望态度，认为利润逐渐被压缩。来自浙江的赵高表示，支付平台广告费用后，收益几乎只能与成本持平，迫使他不再参与“双十一”促销。内蒙古食品商人杜宝年称，尽管今年参与了促销活动，但总销售额较去年减少了15%，高额的广告投入未能带来理想回报。

美联社引述一些专家认为，北京的刺激政策未能显著提升消费者信心。中国市场研究集团创始人兼总经理雷小山（Shaun Rein）指出，由于经济疲软，消费者减少了大额支出，甚至全年折扣普遍存在，双十一的吸引力因此减弱。

法新社报道称，根据数据公司星图的统计，去年主要电商平台的销售额仅增长了2%，远低于疫情前的两位数增长率。VO2亚太咨询公司预计，今年双十一的销售额将达到1.2万亿元人民币，同比增长15%。然而，一些消费者会为达到折扣门槛而大量购买后退货，这种现象被视为对商家利润和品牌形象的双重挑战。

尽管如此，“双十一”依然是中国电商行业的重要时刻，未来是否能恢复到曾经的盛况，有待政策和消费环境的进一步改善。