中国车企卷泰国:逼日本车降价,打得过铃木打不过...(图)
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在日系车经营60余年的泰国,中国车企正在撕开一道口子。
位于曼谷车水马龙的核心区素坤逸,每经过10辆车,就约有9辆是日系车,包括丰田、本田、日产、铃木、三菱等,“牛头标代表着豪华”是当地几代人的认知。所谓“牛头标”,指的便是丰田的车标,其旗下的凯美瑞甚至可以成为网约车平台的豪华车选项。
哪吒泰国的办公室就在素坤逸区,那里也是中国车企进军泰国的“大本营”。
舒刚志是哪吒汽车泰国公司总经理,他向《棱镜》作者介绍,招聘当地员工、实现本地化生产、确保新品上市成功,是他最近的重要工作。过去两年,中国车企正在加快出海的步伐。
根据《泰国汽车生活》的数据,比亚迪、哪吒、名爵位列中国汽车品牌销量前三。随着中国车企的到来,曾经在泰国“万年不降价”的日系车也开始放下身段,加入价格战。
除整车出口外,中国车企也纷纷在泰国投资建厂。截至目前,共有7家中国车企在泰投资建厂。仅在7月,就有比亚迪、广汽埃安两家车企的泰国工厂投产。
7月4日,位于罗勇府的比亚迪泰国工厂正式投产运营,当日,比亚迪第800万辆新能源汽车在该工厂下线,这也成为中国车企出海的标志性事件。7月17日,广汽埃安泰国智能工厂竣工,旗下第二代AION V下线,该工厂一期年产能为5万辆。
如今,在泰国的大街小巷已经可以看到比亚迪、名爵、哪吒等汽车的身影。在曼谷素万那普机场进入市区的快速路上,比亚迪的广告牌几乎可以和丰田分庭抗礼。
“在欧美对中国车企不友好的背景下,东南亚成为了中国车企出海最重要的阵地。而在东盟国家中,泰国又是不可丢失的阵地。”一位汽车行业人士分析称。
抢跑东南亚
“发令枪一响,中国车企纷纷冲向了东南亚。”在曼谷工作的一位自主品牌车企人士如是说。
2022年,泰国政府推出“EV 3.0”激励政策,提供购车补贴、下调消费税税率等措施,同时大幅减征新能源汽车关税。
“这个过程中,你会发现有些选手没穿跑鞋,有些号码牌还没别好。”他这样形容中国车企抢滩东南亚的场景,大家都希望可以在这个市场抢占先机。
根据中国汽车工业协会整理的海关总署数据,2023年,中国出口新能源汽车172.7万辆,其中亚洲占比42.3%,位列六大洲第一。
2022年8月,比亚迪开始进入泰国市场,2022年11月1日,比亚迪正式在泰国销售ATTO 3(在国内,这款车名为元PLUS)。目前,该车企在泰国共有115个销售网点,在当地销售3款电动汽车,分别为ATTO 3、DOLPHIN(海豚)、SEAL(海豹)。
“销售前一晚,热心的泰国消费者在多家曼谷门店前彻夜排队,订购比亚迪电动车。”比亚迪泰国一位工作人员回忆道。
今年7月初,作者探访了曼谷市区的一家比亚迪4S店,据销售人员称,ATTO 3是销售最好的车型,当前已经没有现车,现在下定可以在一个月后提车。
在泰国,比亚迪的售价比国内同款车型更贵。以ATTO 3为例,目前售价为79.99万泰铢起,折合人民币约15.95万元。而国内同款车型元PLUS售价为11.98万元起。
2022年8月,哪吒汽车在泰国发布哪吒V。2023年,哪吒V在泰国销量1.4万辆。去年,哪吒汽车在泰新能源销量仅次于比亚迪,位列第二。
根据Autolife公布的泰国汽车销售数据,泰国纯电动汽车去年累计销量超过7.63万辆,较2022年激增6.66万辆。今年1至5月,泰国纯电动汽车销量为3.19万辆,同比增长32.1%。
根据比亚迪提供的数据,2023年1月至2024年5月,泰国新能源汽车销量前十的品牌中,有7个来自中国。而销量前五的车企中,中国汽车占据4席。比亚迪累计销售43592辆,位列第一。2023年,比亚迪销量约3万辆,约2万辆由AUTO 3贡献,另外约1万辆则是DOLPHIN、SEAL两款车。
“目前,比亚迪在泰国新能源汽车消费市场份额约为41%,每卖出三辆新能源汽车,就一辆是比亚迪生产。”王传福在比亚迪泰国工厂投产仪式上如是说。
整车出口,还是投资建厂?
泰国的国土面积为51.3万平方公里,相当于广东、广西、福建三省面积之和。这片土地如今正成为中国新能源车企的海外建厂目的地。
以不久前建成投产的比亚迪泰国工厂为例,据该公司提供的资料,这家工厂年产能15万辆电动车,满产后可提供约1万个就业岗位。目前,该工厂投产车型为海豚,之后还计划生产ATTO 3。
在东盟诸多国家中,中国车企为何选中了泰国?
“泰国的市场基础比较好,消费者、当地政府对汽车的理解比较到位。”哪吒汽车泰国公司总经理舒刚志对《棱镜》作者表示。
1990年代初,泰国确立了出口导向型汽车工业发展模式,吸引其他国家汽车企业来投资建厂。
在此背景下,汽车供应链企业相继落地泰国,涵盖了轮胎、内饰等汽车零配件。过去30年间,泰国已形成较为完备的汽车零部件产业链,拥有近700家可直接向汽车装配厂供应零件的一级汽车供应商。
完善的产业链,是诸多中国车企选择在泰国建厂的原因之一。
同时,泰国政府的新能源汽车产业引入政策也是其中重要因素。2021年,泰国提出“3030”目标,计划到2030年,提升“零排放汽车”份额达到汽车总产量的30%。
“政策伊始,我们中国车企可以在泰国根据自身情况随便整车进口,但同时必须承诺按规则本地化生产,2024年的生产补偿比例是1:1。举例来说,2022-2023年如果进口2万辆整车,2024年就需要本地化生产2万辆车。”舒刚志表示。
这也是中国车企在2024年密集在泰国建厂的原因。
今年1月,泰国再批准为期四年的第二阶段电动汽车激励措施,即“EV 3.5”政策。“EV 3.5”措施实施前两年,即2024至2025年内,售价低于200万泰铢的进口整装电动汽车,最多可享受40%的关税优惠。
2024至2025年参与该政策的企业,可不在泰国设厂生产电动汽车,但从2026年开始必须转为泰国本土化生产,且需满足1∶2的生产补偿要求,2027年该比例将增至1∶3。
目前,共有7家中国车企在泰国建厂,包括上汽、哪吒、长城、比亚迪、广汽埃安等。据作者了解,中国车企在泰国设厂包括合资、收购和自建三种模式。
2020年,长城汽车收购了通用位于泰国罗勇府的工厂,2021年开始投产。“这种模式虽然收购成本低,但是员工安置成本却比较高。”一位车企出海人士如是说。
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比亚迪位于泰国罗勇府的工厂,作者拍摄
2022年,比亚迪来到泰国罗勇府,开启海外建厂之路。
比亚迪采用的是自建模式,在泰国拿地、建厂。比亚迪泰国工厂拥有四大工艺工厂和零部件工厂,涵盖冲压、焊装、涂装、总装等整车及饰件、车架、线束等专业零部件生产。
除泰国本土市场之外,比亚迪泰国工厂生产的车辆也向东盟其他国家出口,不少中国车企都计划将泰国作为右舵车的生产大本营。
未来,在泰国设厂的还有长安和奇瑞。
从“内卷”到“外卷”
“中国汽车品牌真正要全球化,不仅仅要走出去,更要走进去。建工厂只是一个起步,后面还有很多工作要做。”在7月11日开幕的2024年中国汽车论坛上,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞这样表示,“中国汽车是越卷越强,越卷越好。”
在李云飞看来,卷的结果是:“品质越卷越硬,出口越卷越多。”
不过,除了比亚迪外,几乎其他所有车企对于“卷”都表达了不同的看法。
在中国汽车论坛上,长安汽车品牌公关部总经理米梦东提出:“在国内的时候,中国车企经常‘那个字’,但走出去,我们面对的海外环境是不可预知的,应该互相协作,包括产业协作、资本协作等。”
米梦东口中的“那个字”,即是“卷”。他认为中国品牌出去以后,代表的是整个中国,中国车企出海应该结伴而行。
在泰国,自主品牌的“卷”体现在价格层面。
据一位长期在泰国的车企人士观察,从去年9月份开始,泰国消费者对中国汽车品牌的认知发生了变化。他表示,在那之前,泰国消费者认为中国新能源汽车是非常好的产品,给用户带来新的价值体验,相较于过去的日系车,是非常大的改善。
“卷价格”是泰国消费者认知变化的分水岭事件。
去年下半年以来,中国车企在泰国开打价格战,并有愈演愈烈之趋势。比亚迪ATTO 3最初在泰国定价为109.99万泰铢,约合人民币22万元,相较于国内定价的溢价超过60%,但自上市以来,累计降价4次。目前,ATTO 3售价仅79.99万泰铢。
最新消息是,泰国汽车经销商Rever Automotive宣布,现有的比亚迪客户在7月18日至8月底购买ATTO 3或比亚迪Seal车型时,可以获得高达50000泰铢的现金返还。
上述人士称,持续降价之下,一些已经购车的消费者选择拒绝还车贷,把车“扔”给银行。这使得近几个月以来中国新能源车在泰国的贷款利率上升。
从“内卷”转向“外卷”,也把日系车企卷入其中。面对中国新能源车的降价冲击,日系车企破天荒地在泰国进行降价,并提供分期付款优惠。
“去年,中国新能源品牌确实打了日系品牌一个措手不及。”舒刚志如是说。
根据虎嗅的报道,2023年,中国车企在泰国的市场份额突破11%,而日系品牌的市场份额则跌至78%。此前日系品牌的市场份额高达九成。
在中国汽车论坛上,吉利与比亚迪关于“内卷”再度“开战”,话题从国内延伸到海外。
“已经有人将‘卷’的战火带到了海外。这种现象必须得到改变。”吉利汽车高级副总裁杨学亮“开怼”。他认为,必须保持成本优势,不打粗暴价格战。“我们希望‘卷’这个字能从中国汽车行业的字典里消除掉,‘卷’字一日不消,中国汽车就不能真正走遍全球。”
目前,在泰国新能源汽车销售前十名排行榜中,暂无吉利的身影。
经销商“倒戈”,中日车企“暗战”
不同于国内新能源车企的大量自营门店,在泰国,汽车销售需要高度依赖经销商。
“泰国的汽车经销商体系已经非常固化,很多年前,来泰国拜访经销商,只能见到当地的经销商经理,很难接触到核心领导层。”一位在泰国车企工作的业内人士说,如今情况已经发生变化。
他表示,泰国的经销商是随着汽车产业几十年一起成长起来的,能为车主提供车贷办理、上车牌、出险、接送车等全流程服务。经销商在泰国的品牌信任度或许比主机厂还高。
而随着铃木、日产等二线日系品牌势弱,国内车企顺势接手了这些品牌的经销商门店。泰国本土经销商的转舵也让中国新能源汽车撕开日系车包围圈,在泰国打开局面。
“这些从日系品牌换牌成中国品牌的经销商,不少是当地华裔,有较深厚的客户基础。”舒刚志称。他表示,哪吒汽车在泰国的营销公司由哪吒泰国管理,并在本地招募经销商。
比亚迪采用的模式与哪吒不同,他们在泰国的销售和服务主要交给经销商Rever Automotive,而不是由中国总部去管理。据了解,这家公司及其家族在泰国经营汽车行业已近半个世纪,日产、本田、三菱等车企均曾与该公司合作。
前述业内人士表示,随着经销商“倒戈”,中国的新能源汽车,已对日产、马自达、铃木等二线日系车企产生了较大冲击,但暂时还难以撼动丰田、本田。
面对这样的市场挑战,日系品牌显然也不会“坐以待毙”。
根据一位业内人士提供的信息,日系车企正在积极游说当地保险管理机构,降低纯电车电池的保险赔付比率。
“从表面看,这很正常,电池使用寿命久了会贬值。但对消费者来说,则降低了购买新能源汽车的意愿。”该人士分析。
前有日系品牌的坚固势力,后有众多自主品牌加速“内卷”,中国车企出海何去何从?
“日系车如此大的市场份额,只有丰田、本田、五十铃、日产、三菱、马自达这6个品牌在竞争。而反观中国车企,仅建厂的就有7家,卷的程度可想而知。”上述业内人士道。
“中国车企在海外要敢于定价,不能一定价就比日韩车便宜30%,我们也没有那么高的利润,比日韩车便宜30%,这势必导致没有利润。”在2024中国汽车论坛上,奇瑞国际公司总经理助理束学明表示。
束学明认为,企业没有利润,就会导致售后服务、对客户的关怀跟不上,最终导致失去客户粘性。
不过,比亚迪依然表达着不同的态度。李云飞在论坛上直言:“中国汽车品牌在全球化的路上,明滩、险滩或许不可避免。”
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