从1天狂卖1个亿 昔日“顶流”国货美妆 因何沉沦?(组图)

大鱼新闻 财经 5 days, 23 hours



历经沉浮夹缝中求生机,韩后还能再次站起来吗?

电视剧《繁花》里有句台词:“从底下跑到纽约帝国大厦屋顶要一个钟头,从屋顶跳下来,只要8.8秒。”



由一个不起眼的农村娃,做到身家几十亿的大老板,再到如今背上15亿债务,300多套房产被清空,在“韩后”创始人王国安身上,经历了连小说里都编不出来的大起大落。



作为元老级的新生代国货美妆品牌,韩后曾经名噪一时。自2010年创立开始,只用了短短四年时间,韩后就实现了销售额12倍的增长,更曾在2013年创下“1天狂卖1个亿”的行业记录,成为各路资本热捧的“宠儿”。





巅峰时期,韩后累计缴纳税收高达10亿,麾下员工超3000人,意气风发的王国安带领韩后登上广州地标“小蛮腰”和各大卫视“标王”宝座,可谓风光无限。



然而,说不清从何时开始,这个全网刷屏的国民级品牌,存在感越来越弱,再次“露面”,竟是“韩后创始人王国安卖豪宅”的热搜消息。



一套位于广州珠江边的顶级豪宅“汇悦台”的房产出现在阿里资产·司法平台上,起拍价为7000万元,建筑面积约365平方米,折算单价约19万元/平方米,远远低于正常市场价,这套豪宅的主人,正是王国安。





之所以被法拍,起因是王国安2017年向骄龙资产管理有限公司(以下简称骄龙资管)借款1500万元逾期未还,后被法院列为失信被执行人。



而骄龙资管的起诉,又引发了银行抽贷,供应商、广告商索要欠款,员工认购股权退回等一系列连锁反应,导致韩后“兵败如山倒”。



顶级豪宅被拍卖、王国安的商业沉浮史等,让韩后重新站到了聚光灯下,只是这回无关荣耀,更像是场大众“审判”。对于韩后未来的发展之路,王国安回应称,“主动偿债是为了重新出发,为韩后寻找第二增长曲线。”



打江山易,守江山难,想要东山再起的韩后,要面临的重重挑战,比想象中更艰难。

01靠土豪式撒钱异军突起

韩后如何步步走上神坛

与如今“寒门难出贵子、阶级难以跨越”的论调不同,王国安的发家史,堪称草根逆袭的典范。



王国安出身江西农村,高中毕业后,王国安只考上了九江师专,未来一眼可以看得到头。不甘于这辈子普普通通的度过,1999年,时年22岁的王国安离开家乡,怀揣400块钱前往广东佛山闯荡。



▲王国安



王国安的第一份工作,是通过电线杆上的小广告,当了一名口红推销员。为了争业绩,王国安每天晚上守在各大夜场门口“蹲生意”,赚到一些钱后,王国安又跑到珠海,干起了化妆品原料推销员。



2005年,王国安决定放手一搏,凭借着前些年积累的人脉,王国安盘够了本钱,成立了广州十长生化妆品有限公司,正式拉开了创业大幕。



十长生的头几个月平平无奇,这让王国安的心里憋着一股火。2006年夏天,王国安找到湖南卫视,一口气投放了数百万元的广告,面对公司上下的集体反对,王国安甩出一句话:“投广告不看性价比,伟大的广告都是浪费出来的。”



事实证明,王国安赌对了。截至2008年,十长生一年的公司回款已经突破了3000万;2009年7月,王国安宣布将公司更名为“韩后”——韩流的韩,皇后的后,虽然有效仿韩国化妆品品牌WHOO后的嫌疑,但擦边韩流的做法,还是让韩后的人气与日俱增。



尝到甜头后,韩后开始频繁“霸屏”,王国安的营销打法,堪称土豪式撒钱。2011年,韩后在江苏卫视投下1.2亿元的巨额广告,成为当年中国化妆品行业广告标王;2012年,韩后花重金力邀韩国当红女星全智贤为品牌站台;同年,韩后以1.2亿元携手江苏卫视,成为中国化妆品行业的年度广告标王。





2013年,韩后以2.25亿元的广告投入,成为中国八大卫视台的合作伙伴,也是在这一年,韩后创下了1天卖1亿的行业记录,曾经的“土”小子王国安,变身为商业大佬;2014年,韩后以亿元巨资,首次竞得央视春晚和元宵晚会双特约权益,打破了以往超级品牌的垄断局面,韩后化身化妆品行业的“吃螃蟹”者。



同年,韩后以2亿元拿下广州地标“小蛮腰”五年广告权,成为首个登上广州塔的品牌,外界因此给王国安取了个外号叫“王敢敢”。





当时的美妆同行,比韩后能宣传的,没它的产品力;有实力的,又没韩后敢打广告,韩后赢得几乎没有悬念。



在此期间,王国安还做了件大事,进驻了国内1850多家屈臣氏和500多家大型商超、商场的门店,将线下渠道这块也拿捏得死死的。



风生水起的韩后,也是资本力捧的“宠儿”。工商信息显示,2014年11月,红杉中国投资韩后1亿元;2015年5月,韩后完成了B轮超亿元融资,投资方包括红杉中国、钟鼎资本等明星机构。



在2016年的韩后十周年庆典上,韩后提出了未来十年冲击百亿元的销售目标,此时如日中天的韩后,丝毫没有意识到,危机已经悄然降临。

02上市前夕卷进经济纠纷

引发连锁反应一落千丈

由盛转衰的转折点,在于韩后上市计划的折戟。



2016年,韩后首发IPO申请辅导备案登记获受理;2018年,韩后与上市公司华仁药业签订并购协议,预计以20亿的价格实现上市,成为国货美妆第一股。



彼时,意气风发的王国安曾对媒体表示:“一个企业把自己放在哪个领域中竞争是极为重要的,我觉得化妆品应该对标到医药……未来,用真实的医学背书做化妆品是消费者非常认同的方向。”



然而,就在上市的关键时刻,王国安却卷进了一桩离奇的经济纠纷。简单来说就是,王国安为给朋友帮忙,成为一个股票收益权集合资金信托计划名义上的“劣后人”,后因股票持续下跌,引发了一系列借贷纠纷,多次涉诉导致公司及王国安被强制执行,公司在银行的授信也受到波及,进而直接影响到公司的整个经营。





2019年6月,华仁药业再次发布公告称“鉴于资本市场环境发生变化,交易双方就核心条款未能达成一致,公司决定终止对韩后公司的收购。”



对韩后来说,这几行字的分量不亚于一份死刑宣判书,投资人已投资的3亿元也被尽数收回,韩后的资金链直接断了。



雪上加霜的是,市场的天也变了,大屏广告和传统渠道流量不再,短视频和直播大行其道,韩后前期激进的广告投放策略开始失效,韩后从前依靠行业红利野蛮发展的模式遭遇寒冬。



韩后的收入规模从2018年开始出现下降,2019年起,韩后逐步消失在各大媒体的广告位中,尽管韩后的官方微博仍在更新,但已经溅不起什么水花。





就在韩后因上市无望苦苦挣扎之际,老对手韩束母公司上美股份在2022年底登陆港交所主板,成为“港股国货美妆第一股”;头顶“国货之光”光环的华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳也陆续登陆资本市场。



曾经的同行们接连完成上市转型,开始了集团军作战。上市公司不仅更合规,也有着更强的集团与品牌实力基础。



一方面,上市后的美妆公司能有充分资金投入研发,加深品牌护城河。近几年,珀莱雅研发费用都在持续增长;贝泰妮、逸仙电商等的研发费用率也都在提升,研发费用占比相较国际大牌也不逊色。



另一方面,有了财力支持的美妆公司,更易于孵化新品牌,形成多品牌矩阵。以珀莱雅为例,珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵,不仅覆盖护肤、彩妆等多个赛道,而且在品牌定位上也覆盖不同价格带能够,圈住更多人群。



当更多实力雄厚、动作灵活的国货美妆品牌来到舞台中央,参与到更“硬核”的产品实力竞争,韩后和它们的差距越来越大。目前韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万,不及珀莱雅和韩束的十分之一,员工也从高峰时的3000人,缩减至百余人,线下业务则全部砍掉,只保留了电商。



渐渐地,韩束成了“过气”的存在,去了人们都看不到的队尾。

03历经沉浮夹缝中求生机

韩后还能再次站起来吗?

销量断崖式下跌,债务越滚越多,沉浮之间,韩后虽已渐行渐远,但还在夹缝之中倔强地“活”着。



卷钱跑路是企业家解决问题最快的方法,但王国安并不想成为这类人,而是选择老老实实来还债。欠下的债一半用房产抵,一半用现金还,直到汇悦台的豪宅被卖出去的时候,王国安名下的固定资产只剩了一个被查封的车位,300套房产尽数散去,兜兜转转,王国安好像又回到了原点。





好在,让人欣慰的是,王国安肩上的15亿债务基本还清了,韩后甚至还在2023年缴纳了2300万元的税款。



对于未来,王国安寄希望于直播和个人IP来获得流量,从而带动韩后“东山再起”。在抖音,王国安以“韩后创始人王敢敢”开通了账号,通过视频的形式“转播”自己作为老板的工作和生活日常,内容上突出一个“敢”字——敢干、敢说、敢活,至今,王国安已发布了上百条视频,粉丝超过15万。





除此之外,王国安还在最近多次接受媒体采访,频频活跃于公众舞台,王国安对于犯下的错误坦然承认的同时,仍期待着一场新的翻盘:“以前处于危险而不自知,错误地把一些东西作为了自己的核心竞争力,企业的壁垒应该以消费者为中心,以产品和供应链为基石,渠道只是经营中的一个正常环节,现在才是韩后最好的时候。”



曾经在营销上一掷千金的韩后,也开始撇去浮躁,沉下心来打磨产品。去年5月,韩后推出茶A肽系列新品,强调“东方茶”元素以及“新型A醇”成分,并成功研制了“有机茶蕊”系列,成为国内较早一家拥有“有机认证”的护肤品牌,目前韩后技术研发中心拥有产品成分、技术、功效等自主专利30余项。



在茶研发领域,韩后正在建立自己的壁垒,这是韩后对外界释放出的信号,向公众表达着重塑品牌的决心。





只是,时移世易,如今的国货美妆市场,早已是“神仙打架”的局面。韩后想要争得一席之地,要面对的挑战不言而喻,在白热化的角逐中,被拍死在沙滩上的品牌数不胜数。



去年8月,彩妆品牌“卡乐说”宣布关停;9月,网红彩妆品牌“浮气”发出倒闭公告;近日,本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店,黯然离场。



好在,韩后虽然今非昔比,至少还停留在“牌桌”上,仍有“奋力一搏”的机会。国货美妆的洗牌还在继续,是被加速淘汰,还是异军突起,时间自会给出答案。



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