3月20日，奢侈品行业巨头Gucci的母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，一举创造了1992年以来的最大跌幅。不仅如此，开云集团的影响还波及到了整个奢侈品行业，3月20日开盘后，爱马仕股价下跌2.5%，LVMH集团股价跌3%，博柏利股价也大跌5.3%。这一“闪崩”也是震惊了整个市场，业界认为，这是由于占据开云集团半壁江山的顶梁柱Gucci在亚太地区的销售额出现了急剧下滑，预计在2024年第一季度同比下降近20%。

作为奢侈品界的“常青树”，Gucci在近年也受到了年轻人的追捧，Gucci怎么突然之间就“卖不动”了？

Z世代不买单了

Gucci怎么突然之间就“卖不动”了？一句话，成也年轻，败也年轻。

时间倒回至十年前，Gucci还贴着“暴发户”的标签，尽管有着高辨识度的Logo要素，却也逃脱不了品牌老化的隐忧。

2014年，Gucci忍不了了，一下子换掉了CEO 和创意总监，并在2015年，让首席配饰设计师Alessandro Michele接任。在Michele的带领下，Gucci转变风格走出了“极繁主义”美学，在“复古”“浪漫”的路子上越玩越野，极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。

天马行空的元素，鲜明的色彩怪诞的风格、强烈的态度，当Gucci有了“街头潮牌”的基因，掌握经济大权的Z世代表示很满意，无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也成功转型为年轻人的Gucci。


△图片来源：Gucci微信公众号

Alessandro Michele任职期间，Gucci曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”，在2015年至2019年，Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。

然而，花无百日红，支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当Gucci的产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。

年轻人的兴趣减退，再加上全球经济的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为98.73亿欧元，同比下降6%。Alessandro Michele的“极繁美学”似乎也玩不动了。

“要让人们再次爱上Gucci”

面对增长放缓，Gucci不是没为“创造新鲜感”做出努力，2023年，开云集团对Gucci进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。与Alessandro Michele分手并让Sabato De Sarno接棒。

似乎要表达与Alessandro Michele所代表的极繁世代划分的决心，Sabato De Sarno选择了极简路线，秀场上再看不见蝴蝶结、团花等浪漫元素，取而代之的是宽大极简的廓形，以经典、极简、实用作为新的基调，将更多注意力放在了剪裁与面料上。

对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品，Gucci也下血本给足了曝光和排面。今年以来，古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。

在中国市场，Gucci也拿出了足够多的重视，3月中旬，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳四个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。


这一亮相可谓是声势浩大，这次四城联动Gucci总共请来了二十多位明星、承包了当天的十几个热搜。无论关不关注时尚，这段时间都可能会看到Gucci铺天盖地投放的关于“ANCORA”的内容。

从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的安可拉红，Gucci显然想再造一个标志性颜色，Sabato De Sarno 也为自己在Gucci的首秀做了这样的包装，“ANCORA”在意大利语中的意思是“再次、仍然”，他表示“要让人们再次爱上Gucci”。


△图片来源：Gucci官方微博

不过，对于这一届产品，消费者很真实地呈现出了褒贬不一的态度，甚至还有人对于这种色彩营销表示不解，“说什么安克拉红，这不就是常见的猪肝色吗？”

目前为止，虽然化繁为简的思路符合当下趋势，但Gucci新的品牌风格尚未清晰，看上去Sabato De Sarno只是想与上一个极繁世代分割，却暂未建立起自己的世界观。甚至呈现出老客户还尚未适应突如其来的大转变，新客户似乎一下子也还没看上面目一新的Gucci。Gucci的“翻红”之路，还得再努努力。

曾经买Gucci的人去哪里了

2015年，奢侈品市场还处在增长轨道上，消费环境积极，消费者对奢侈品处于渴望阶段。但经历过疫情之后，全球经济放缓，奢侈品也逃不过市场周期，消费回归理性、务实，随着奢侈品创意力的疲软，当周期奢侈品无法再带来做够的情绪价值，时尚似乎也失去了魅力。

在这种情况下，2024年Gucci甚至还随奢侈品大军的步伐，扎扎实实涨了一波价，其中部分热门款包涨价超过千元，但这种销售策略的反复无常，更是让本就不妙的销售额雪上加霜。

另一方面，是各路后起之秀的奋起直追，无论是同一赛道的MiuMiu、Celine纷纷玩出新花样，逐渐抢占年轻人的话题中心，另一方面，不同赛道的产品也来瓜分市场。

其中有更具“性价比”的产品：据拥有2亿用户的时尚搜索平台Lyst发布的《2023时尚榜单》，“年度最火手袋”被优衣库的“饺子包”拿下，99元的价格使其成为了Lyst榜单有史以来最便宜的产品。除此之外，lululemon、On、始祖鸟等新晋运动品牌，也在取代奢侈品逐渐成为都市消费者彰显个性化生活方式和品质追求的新载体。


潮流年年变，成爆款易，成经典难，虽然古驰品牌当前面临着巨大的挑战，其悠久底蕴与高品牌辨识度也是不容忽视的。只是在年轻人越来越追求新鲜感的当下，若要在当前风云变幻、“神仙打架”的市场中再次抢占消费者的注意，还是期待Gucci拿出真本事，比起“病急乱投医”，还应不断创新产品力，为消费者提供真正值得被选择的价值。

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当地时间19日，法国奢侈品集团开云集团（Kering）发布盈利预警，称按可比价格计算，第一季度的销售额预计将同比下降10%。其旗下主要品牌、去年占集团营业收入三分之二的古驰（Gucci）第一季度销售额将降低约20%，其他品牌圣罗兰、巴黎世家的第一季度同店销售额也将下降10%左右。公司将于4月23日发布完整的一季度财务数据，销量下跌的主要原因是受亚太市场表现不佳影响。花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，开云集团出人意料的声明“对奢侈品行业来说是一个相当令人担忧的信号”。他还补充说，开云旗下最大的品牌正面临“设计和管理的重大转型，遗留产品的表现不佳，早期产品的渗透率有限”。受此消息影响，3月20日，开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，创1992年以来的最大单日跌幅。欧股奢侈品板块也跟着集体走低，开云的竞争对手普拉达港股股价也应声下跌，一度重挫11%，收跌逾2%。月初曾调价，涨幅超10%

不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。据南都此前报道，Gucci天猫官方旗舰店客服向南都记者证实，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。客服表示：“作品的价格调整根据品类有所不同，以作品页面实际显示售价为准。基于日渐上升的原材料成本，公司已对部分产品价格进行微调。”比如Marmont系列Supermini女士包袋价格由8700元涨价至9800元，涨价1100元，涨幅12.6%；Padlock系列迷你手袋价格从10200元涨至11000元，涨价800元，涨幅近8%。此前报道：又又又涨价了，这次是古驰！涨幅超10%，去年业绩下滑6%

开云集团由法国亿万富翁家族皮诺家族控股，创立于1962年，为世界第三大奢侈品公司，位列历峰集团和LVMH之后。作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。古驰是开云的核心品牌，该品牌收益占集团约三分之二。有金融分析师表示，过去几年，开云一直在努力追赶历峰、LVMH和爱马仕等竞争对手，虽然奢侈品销售在过去一年有所降温，但LVMH更广泛的品牌组合和爱马仕手袋的漫长等待名单使这些公司更具弹性。

根据贝恩咨询公司去年底发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，研究显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）有望创下新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元，同比增长8%-10%。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。研究预测，2024年全球个人奢侈品市场的表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。但《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2024年，中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

换了设计师，衣服不好卖？

据南都此前报道，今年2月份，开云集团公布了2023年全年业绩。数据显示，2023财年营收同比下滑4%至196亿欧元(约合1527.43亿元人民币)，净利润同比下滑17%，从2022年的36.14亿欧元下滑到了29.83亿欧元（约合232.87亿元人民币）。第四季度营收49.67亿欧元(约合387.04亿元人民币)，较去年同期同比下滑6%。当时的财报显示，2023年，亚太地区是唯一实现业绩增长的地区，也是唯一一个四个季度都在增长的地区，除了亚太市场仍然表现出潜力，其他地区的销售增长似乎始终呈现颓势。可以看出，开云集团本身对亚太市场的依赖极大。但是古驰销售额下降全部归因于“亚太市场的需求下滑”也说不过去，有网友就直言：“卖不动是因为衣服太难看了”。

上一任设计师Alessandro Michele设计风格浪漫华丽。

今年2月，在巴黎举办的古驰2024秋冬女装秀，新创意总监Sabato De Sarno展示了古驰衣橱的全新灵感。上一任设计师Alessandro Michele坐镇古驰7年，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐，酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋成为爆款单品。在他任职期间，古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”，2015年至2019年销售额从38.98亿欧元增长至96.28亿欧元，还创下连续七个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。Sabato De Sarno去年接任该职位，与前任的华丽外观相比，他的设计展现更优雅、更简约的美学。开云集团表示，最新Ancora系列的早期成衣产品取得了初步的市场认可，但其是否能够带动销售增长仍有待观察。

“Gucci Ancora古驰安可拉红”快闪空间。

古驰咖啡你喝上了吗？

3月11日至17日，为了宣传正式开售的2024春夏系列，上海张园、成都太古里和SKP、深圳湾万象城，以及北京三里屯太古里和SKP的“Gucci Ancora古驰安可拉红”快闪空间同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。除了吸引大量粉丝排队买联名咖啡，领限量笔记本，还有许多娱乐圈的明星也前往打卡。Sabato De Sarno不仅亲自在张园店接客，还去上海东华大学开了一场论坛，之所以这么卖力，不仅体现了对中国市场的重视，而且这是他上任后第一款上架开卖的成衣。他希望为古驰打造的安可拉红，能和蒂芙尼蓝、爱马仕橙、华伦天奴粉一样，成为古驰的新经典视觉色。然而许多网友并不买账，不仅叫这个颜色“猪肝色”，还说“连明星都穿不好看，素人怎么穿”。

莫文蔚、郭采洁、文琪、倪妮穿“安可拉红”。

正值转型期，自己人也不乐观

开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault在财报会议上强调，让古驰重回正轨是集团的首要任务。古驰正在建立一种全新的运营模式，今年将着重增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，提高品牌关注度和质量。开云集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix透露，在新创意总监的主导下，品牌声望还在逐步打开，因此不能过早期待古驰品牌今年迎来拐点，他预估古驰品牌2024年销售额不会大幅上涨。

此前在2023财报出炉之时，爱马仕曾表示，随着四季度销售额激增，对2024年充满信心；LVMH的财报报告2023财年超越市场预期，同样也对2024年表达了信心。在这一点上华尔街分析师们也拥有一致的意见：随着时尚行业增速放缓，高端品牌的命运也会开始出现分歧，LVMH和爱马仕等面向更高端细分市场的品牌，表现会优于一系列处于转型期的竞争对手。过去两年，许多年轻消费者希望为体验而非单纯为商品付费，因此许多奢侈品牌都在提供体验类服务，如开设酒店和咖啡馆。南都此前就报道，最近LV就在东南亚开设了咖啡馆、餐厅、巧克力店等一系列体验式的消费场所。此前报道：新马泰免签后，爱马仕、LV不但包包更便宜，还要卷餐饮赛道

开云集团预计将在4月23日公布完整的一季度的业绩报告，届时市场将更清晰地看到古驰以及整个奢侈品行业所面临的挑战。