划重点

1、苹果正处于多线作战状态，美媒列举了该公司目前在全球市场上面临的十大挑战。

2、欧盟新法将对苹果的“围墙花园”生态体系构成前所未有的威胁。

3、在AI竞赛中，苹果并未展现出多少存在感，引发了外界对其在新兴领域可能落后的担忧。

4、在中国市场，苹果产品销量似乎比本土竞争对手下滑得更快。

5、苹果智能手表面临着专利侵权之争，平板电脑需求低迷，首款头显依然属于小众产品。

6、苹果的人才正不断流失，曾经由艾维建立的设计团队几乎彻底瓦解。



3月7日消息，据国外媒体报道，苹果公司曾是科技界无可争议的王者，如今却似乎在多条战线上陷入了四面楚歌的境地。

中国市场对苹果产品的热情正逐渐降温，曾经为公司带来丰厚利润的应用商店也遭到了欧洲监管机构的猛烈抨击。更令人震惊的是，苹果刚刚放弃了曾经被誉为“下一款爆品”的泰坦造车计划，这无疑给其未来发展蒙上了一层厚厚的阴影。

在此过程中，苹果的市值也遭受了猛烈冲击。去年，苹果还以创纪录的3万亿美元市值傲视群雄，然而最近几周，这一数字却迅速缩水，蒸发了数千亿美元。而在这个关键时刻，微软这个与苹果亦敌亦友的科技巨头却后来居上，成为全球市值最高的科技公司。

面对如此严峻的局面，苹果在全球市场上正面临着十大挑战。这些挑战不仅关乎公司的市场地位，更直接关系到其未来的发展前景。在这个瞬息万变的科技行业里，苹果能否化危为机，重新找回昔日的辉煌，无疑是业内外关注的焦点。

1. 欧盟新法施压

欧盟的《数字市场法案》（Digital Markets Act）已于本周生效，这对苹果的“围墙花园”生态体系构成了前所未有的新威胁。长期以来，苹果的封闭生态系统鼓励其硬件用户购买更多苹果自家的产品和服务。然而，随着新法生效，这一局面将发生深刻转变。

用户将首次能够从应用商店之外下载软件，这一过程被称为“侧载”。此举不仅赋予了用户更大的选择权，还允许他们使用其他支付系统，并更容易地选择一个新的默认网络浏览器。这是开发者和监管机构长期以来经常抱怨的两个问题。

苹果强烈反对这些改变，认为它们可能会破坏用户体验，并威胁到其软件的安全性。苹果资深高管菲尔·席勒（Phil Schiller）在今年1月份接受采访时坦言： “为了满足新法规的要求，苹果必须开发一种技术，允许一款应用能够安装其他应用，但这无疑增加了技术风险。”席勒现在负责管理应用商店业务。

尽管苹果已经同意在应用商店购买中降低佣金比例，但与此同时，他们增加了一些额外费用，这一举动引起了开发者的极大不满。对苹果而言，更大的风险在于其每年产生数百亿美元收入的商业模式可能因此分崩离析。

此外，本周欧盟还对苹果处以高达18亿欧元（约合20亿美元）的罚款，原因是该公司涉嫌打压包括Spotify在内的音乐流媒体竞争对手。

2. 美国司法部反垄断诉讼

在过去五年中，美国司法部一直在针对苹果进行反垄断调查，距离正式提起诉讼的日子似乎已不远。作为重要的反垄断执法机构，美国司法部坚称苹果对iPhone和iPad施加的软硬件限制，严重阻碍了对手参与市场竞争。



图：iPhone仍是苹果最重要的赚钱产品，贡献了该公司半数以上的收入

据知情人士透露，这场备受瞩目的诉讼预计将在今年3月底前正式提起。然而，近期的一项联邦支出协议却对反垄断执法机构的资金造成了限制，这无疑给起诉的时机带来了不确定性。在资金捉襟见肘的情况下，司法部或许需要重新权衡起诉的优先级和时机。

为了尽可能避免法律纠纷，苹果方面也在积极行动。今年2月，苹果代表与美国司法部进行了最后一次会面，试图通过沟通和协商，说服司法部放弃起诉的打算。

3. 在AI竞赛中落后

自2022年OpenAI发布人工智能聊天机器人ChatGPT以来，科技界掀起了一股生成式人工智能的狂潮。这一技术凭借其能够根据简短提示创建出精美文本、图像和视频的神奇能力，迅速吸引了各大科技公司的目光。

然而，在这场AI热潮中，苹果似乎并未展现出存在感，引发了外界对其在新兴领域可能落后的担忧。尽管苹果向投资者强调，其软件和服务早已融入人工智能技术，但显然，这家科技巨头需要做出更大的动作来引起市场的轰动。

有观察人士认为，苹果可能会在即将到来的6月年度开发者大会上为我们带来惊喜。就在上个月的公司年会上，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）声称，今年苹果将在人工智能领域“开辟新天地”。他表示：“我们相信，这将为我们的用户带来变革性的机会。”

在幕后，苹果软件主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）正积极行动，他向团队下达了明确指令：为今年的操作系统更新开发尽可能多的新人工智能功能。据悉，苹果即将完成一款关键的新软件工具，这款工具将面向应用程序开发者，利用人工智能技术来大幅提升任务处理速度。

然而，苹果也面临着激烈的竞争压力。竞争对手如三星电子已经推出了搭载谷歌人工智能功能的手机，而OpenAI的最大支持者微软也推出了一系列令人瞩目的人工智能功能。

4. 在中国市场增长放缓

几个月来，苹果公司一直在努力应对中国市场的低迷状态，且形势似乎并未出现转机。根据市场研究机构Counterpoint Research的数据，今年前六周，iPhone在中国的销量下滑了24%，令许多人咋舌。



图：最近几个季度，苹果在中国市场的营收有所下降

虽然整体市场都在萎缩，但苹果销量似乎比中国本土竞争对手下滑得更快。Counterpoint的数据显示，vivo已经后来居上，成为了中国市场的手机销售领头羊。

为了刺激低迷的市场需求，苹果今年1月在其官方网上商店推出了罕见的折扣活动。与此同时，当地的经销商也纷纷响应，将iPhone的价格下调了高达180美元。

5. 汽车项目被放弃

上周，苹果决定逐步缩减其汽车项目的消息一经传出，立即在投资者中引起了不小的轰动。许多投资者为这一决策欢呼鼓舞，他们认为，这意味着该公司不再需要将数十亿美元花费在一个希望渺茫的项目上。

然而，仔细审视这一决策后，我们发现苹果实际上失去了一个潜在的赚钱利器。尽管制造一辆电动汽车的技术难度极高，但苹果凭借其强大的品牌影响力和技术实力，完全有能力将这样一款产品定价在10万美元左右。尽管这可能会导致利润率相对较低，但苹果完全可以通过大规模销售来提振整体业绩。

事实上，苹果近年来面临着不小的营收压力。上一财年的收入下降了3%，这是自2016年以来的最大跌幅。

放弃汽车项目也让人们开始担忧，苹果是否正在变得过于保守，而不再像过去那样无畏地开拓新领域。

6. Vision Pro仍是小众产品

苹果在2024年确实迈出了勇敢的一步，涉足了一个全新的产品领域——混合现实市场，并将其命名为“空间计算”。2月2日，Vision Pro头显正式亮相，引起了广泛的关注和热议。尽管评测者和早期采用者对其赞赏有加，但这款产品的售价高达3500美元，使得其购买价值并不那么显而易见。

事实上，Vision Pro头显目前还存在一些明显的短板。首先，它的重量使得用户难以长时间佩戴，这无疑影响了用户体验。其次，许多软件开发商因技术原因推迟了为这款头显开发专用应用的计划，这导致Vision Pro在内容生态方面尚显薄弱。



图：纽约苹果零售店里展示的Apple Vision Pro

据悉，库克最初的设想是推出一款轻便的增强现实眼镜，用户可以全天候佩戴。然而，由于相关技术尚未成熟，苹果不得不妥协，推出了这款体积较大、融合了增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的头显。

如今，苹果面临的挑战是如何让Vision Pro变得更轻、更便宜，从而更接近普通消费者的购买能力。然而，这一过程可能需要数年时间，涉及到技术研发、成本优化以及市场推广等多个方面。

苹果现在面临的挑战将是让Vision Pro变得更轻、更便宜，让它更接近普通消费者可能购买的东西。但这一过程可能需要数年时间。

7. 平板电脑需求低迷

在iPad取得辉煌成功十多年之后，市场似乎正在经历一场转变。根据研究公司IDC提供的数据，平板电脑的整体销量在去年降至自2011年以来的最低水平，这反映出消费者对这一产品的兴趣正在减退。尽管这一现象并非苹果独有，但鉴于苹果在平板电脑市场的地位——其出货量约占整个市场的40%，这无疑给这家科技巨头带来了不小的压力。



图：苹果去年营收遭遇了自2016年以来最严重的下滑

一些消费者开始转向屏幕尺寸更大的手机，或是回归传统的笔记本电脑，这无疑加剧了平板电脑市场的竞争压力。更为不利的是，苹果在过去的一年中并未发布任何新款iPad机型，这无疑加剧了其市场份额的下滑。自2010年乔布斯首次发布iPad以来，苹果还从未面临过如此尴尬的局面。

然而，最近传来了好消息。苹果正在积极准备发布全新的iPad机型，这有望为市场带来新的活力。据悉，升级版的iPad Air将首次推出两种不同尺寸的选择，以满足不同消费者的需求。同时，Pro版iPad将采用先进的有机发光二极管（OLED）屏幕技术，这无疑将进一步提升其显示效果和用户体验。

对于一家在假日季营收下降25%的公司来说，这一举措并不算太早。毕竟，假日季通常是苹果平板电脑销量最大的一个季度。

8. 智能手表陷入专利之争

由于与医疗设备制造商Masimo的法律纠纷，苹果最近被迫采取了一个罕见的举措——停止销售带有血氧传感器的智能手表。这一决定对于苹果来说无疑是一个重大的打击，因为这些手表是其可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，该部门在去年的营收中占据了超过10%的份额，即近400亿美元。

尽管苹果有能力通过取消血氧传感器功能来让智能手表重新上市，但对于一家鲜少遇到此类困境的公司来说，这无疑是一次令人尴尬的法律挫折。

同时，血氧检测功能的丧失对于苹果来说可能意味着在未来的产品迭代中受到一定限制。原本，苹果可能计划在这款手表上添加更多与健康监测相关的功能，如测量高血压和睡眠呼吸暂停等。然而，由于此次法律纠纷，这些计划可能不得不暂时搁置，甚至面临无法实现的风险。

9. 人才流失加剧

苹果历来以其高管团队的稳定性和实力著称。然而，近几个月来，该公司却面临了一个不小的挑战——多位杰出领导者的相继离职。这一现象在设计团队中尤为突出，让外界不禁对苹果的未来产生了更多担忧。

其中，在苹果任职时间最长的高级工业设计师巴特·安德烈（Bart Andre）选择了离职，他不仅为苹果设计了众多令人瞩目的产品，还是苹果专利的最多持有者之一。除此之外，顶级设计师科林·伯恩斯（Colin Burns）、Shota Aoyagi以及彼得·拉塞尔-克拉克（Peter Russell-Clarke）也在去年年底纷纷离开，使得苹果设计团队的实力大受影响。

这一系列的离职事件让人不禁回想起那个由传奇人物乔尼·艾维（Jony Ive）领导的团队。该团队曾经帮助定义了苹果的美学，为苹果产品赋予了独特的魅力。然而，经过多年的变迁和人员流动，这个曾经辉煌的团队已经几乎彻底瓦解。艾维的继任者埃文斯·汉基Evans Hankey）也在去年离职。

现在，苹果工业设计和用户界面部门向公司首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作。这一调整引发了一些员工的不满。他们表示，让一名运营人员管理一个专门负责设计和创新的部门，似乎并不合适。此外，削减成本的措施也加剧了员工的不满情绪。

10. 难熬的第一季度

在当前的背景下，苹果公司即将公布的下个财季业绩预计对投资者而言将是一次严峻的挑战。公司已经提前发出警告，表明与去年同期相比，这些财务数据可能并不乐观。

回顾上一季度，苹果成功克服了与新冠肺炎疫情相关的最后几次供应链限制，并利用被压抑的市场需求实现了销售增长。然而，这次，该公司显然无法再依赖类似的外部因素来提振业绩。

分析师的普遍预测是，截至3月末的第一季度，苹果的营收将下降约4%。这意味着，在过去六个季度中，苹果有五个季度的营收都出现了下滑，这一趋势无疑令人担忧。

Rosenblatt Securities的分析师巴顿·克罗克特（Barton Crockett）本周在一份报告中指出：“在我们看来，苹果股价正处于十字路口。”他进一步表示，失败的汽车项目和尚未成熟的Vision Pro头显产品，使得苹果在市场上的表现黯然失色。

面对这样的局面，现在的问题在于，苹果对生成式人工智能领域的积极推动，是否能帮助它重现荣光。克罗克特认为：“苹果有通过探索这些新领域实现这一目标的潜力。”