异军突起的中式汉堡 真能征服“中国胃”?(组图)

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麻婆豆腐堡、泡椒鸡杂堡……麦当劳肯德基怕了吗?文|《财经》记者 李莹 实习生 宋佳旻

编辑|余乐



​去年,一个新的快餐品牌开始频繁出现在大学生宁之恒的视野里,大街上随处可见它鲜艳的店铺招牌。正红色调为主的店铺装潢,搭配青绿色招牌大字,再加上醒狮logo,一股浓浓的国潮风扑面而来。

图/塔斯汀门店来源/小红书

不过,这家快餐店却有个洋味十足的名字:塔斯汀,主打的产品则是土洋结合的“中式汉堡”。在塔斯汀的菜单上,你可以见到不少混搭汉堡,譬如鱼香肉丝堡、麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡等等。

从左至右依次为:麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡 来源/塔斯汀官网

作为坚定的M党(麦当劳粉丝),宁之恒好奇地体验了一把。“味道方面确实有些惊艳,手工擀制现烤的汉堡胚和偏甜的沙拉酱,好吃又有特色。”但是,习惯了麦当劳高效率的他,对塔斯汀的出餐速度很不满意。下午4点,就餐的人并不多,他却为一份快餐等了40多分钟。



然而,塔斯汀中式汉堡的扩张速度却与其出餐速度形成了鲜明的对比。窄门餐眼数据显示,塔斯汀成立初期发展缓慢,但2020年推出中式汉堡后,一年内门店数量就从不足100家增加到超500家。此后两年,塔斯汀新开门店数量分别达到450家与2289家。截至目前,塔斯汀已经拥有3972家门店,在全国炸鸡汉堡品牌中排名第七。



塔斯汀的火爆也带火了“中式汉堡”的概念。2020年后,市场主打“中式汉堡”的品牌如雨后春笋般涌现,如林堡堡、楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡等。宁之恒的学校里现在已经出现两家类似塔斯汀的汉堡店,产品也都与塔斯汀大同小异。



一些老品牌也加入了“中国堡”的竞争。今年4月,西贝餐饮集团旗下的快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”。西贝解释称,改名字是为了更“中国”。



到底什么是中式汉堡,目前业内还没有一个统一的说法。在不少业内人士看来,中式汉堡称不上是一个新品类。它只是成熟的炸鸡汉堡赛道之下的一种形式创新,本质还是西式快餐。不过,眼看消费者追捧,资本也乐意入局。



据天眼查数据及公开资料,2021年不惑资本和源码资本共出资1.2亿元入股塔斯汀,2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元,2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。



​披着中式外衣的西式快餐

中式汉堡究竟是什么?



塔斯汀给出的回答是:手擀现烤饼胚,搭配传统中餐馅料;西贝给出的答案是:用中式的发酵方式来制作 “堡胚”,再夹“中华传统美食”;林堡堡给出的回答则是“鸡蛋汉堡”。



对于中式汉堡的定义,行业内确实没有明确的标准。“我觉得肉夹馍就是最中式的汉堡,但这东西我说了也不算。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示,尽管各家都在做自己的中式汉堡,但在行业内看来,都跳不出炸鸡汉堡品类。



大家目前所普遍认为的中式汉堡,一般是指更满足中国人的面食口感偏好,融合了更多中餐制作方法,馅料上更趋向中国食物的汉堡类产品。



我们梳理发现,中式汉堡的模式通常有两种,一是西式汉堡中国化,二是中国小吃品牌化。



塔斯汀是西式汉堡中国化的代表。它对西式汉堡的堡胚进行改良,用中式面点的传统工艺做出“纯手工现擀现烤堡胚”,并将麻婆豆腐、梅菜扣肉等中国传统菜肴作为汉堡馅料。最后再配上国潮风格的包装,打出“就是中国胃,就爱中国堡”的口号。



贾国龙中国堡的堡胚使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”,馅料方面几乎完全是中式口味、例如外婆菜嫩蛋、酒焖红烧肉、腌渍藤椒鸡排等。



主打鸡蛋汉堡的林堡堡走的则是中国小吃品牌化的路线,在中国民间街头美食的基础上,打造连锁化品牌。不同于西式汉堡的面包+炸鸡模式,林堡堡是用鸡蛋取代了面包胚,蛋夹肉的形式,没有碳水,更加符合当代健身减肥人群的喜好。

图/林堡堡招牌菜品来源/林堡堡官方网站

林堡堡的创始人林玮煜告诉我们,他第一次接触中式汉堡是他在上大一的时候,从校门口摆摊的阿姨那里买蛋堡,在他印象中中式汉堡就是鸡蛋汉堡。



如果说塔斯汀属于正餐,那林堡堡就更接近小吃,常常会出现在街头,毗邻鸡排、炸串等小吃店。林玮煜认为,鸡蛋汉堡相对于其他中式来说,在炸鸡汉堡的大品类中更有差异性。



在宁之恒看来,“中式汉堡”如果是作为一种特色产品的营销概念,他是可以接受的,“这个概念已经足够吸引一部分好奇尝鲜的消费群体,在特定的情况下去尝试。”并且目前他接触到的标榜自己是中国汉堡的产品,也基本符合他心目中对“中国汉堡”的预期。

图/享哆味的“小龙虾中国汉堡”来源/享哆味官网

在塔斯汀之前,中式汉堡可以是肉夹馍,也可以是烧饼夹万物,但现在提到中式汉堡,很多人会将其与塔斯汀等品牌的产品形态联系起来。宁之恒也认为,在公众视野中,塔斯汀品牌与“中国汉堡”是紧密联系的。



或许对于消费者来说,中式汉堡是什么并不重要,塔斯汀和其他类似产品的出现,实则丰富了大众的就餐选择,在常规炸鸡汉堡之外,多了一种极具性价比的快餐形式。

中式汉堡风起,不止于“吃”

塔斯汀早在2012年就在江西创立了,但直到2020年推出中式汉堡的概念前,塔斯汀的生意只能说是平平无奇。这家公司的实际控制人名叫魏友纯,是塔斯汀的三位创始人之一。在开塔斯汀前,他曾加盟过多家华莱士,早已熟悉了炸鸡汉堡店的经营运作。



在汪洪栋看来,塔斯汀改走中式汉堡后之所以能做起来,首先是其产品的差异化。不管是堡胚还是馅料,塔斯汀的汉堡都有别于传统的炸鸡汉堡或牛肉汉堡,其手工擀制现烤的堡胚是中国人熟悉的饼的味道和口感,而非面包。“再加上北京烤鸭、麻婆豆腐等更中式的馅料,会让人觉得汉堡也能玩出一点新花样,这样就能形成与其他品牌之间比较明显的差异化。”

大学生赵柯曾在塔斯汀兼职了数月,据她介绍,塔斯汀的汉堡胚均为现烤,烤制时间在2分半左右,肉类的炸制时间约为4分半。面团由总部统一提供,做之前需要先解冻,再撒上芝麻进行手擀。面皮的特殊之处在于,经过烤制饼皮会膨胀,中间形成自然的空间。



宁蒙就很喜欢中式汉堡的口感,相比西式汉堡的面包胚,她更喜欢现擀现做的面皮,认为现烤的很新鲜,跟半成品加工的口感不一样,“更软一些,吃起来也特别有嚼劲。”



其次,中式汉堡门店的设计风格更加吸引现在的年轻人。在专注于做中国汉堡之前,塔斯汀的门店并无国潮特色,也没有鲜艳的红绿配色。改走现在的国潮路线后,塔斯汀不仅自己走红了,还带动了一批同行。目前市面上的中式汉堡门店,大多有着鲜明的中式元素和国潮风格。

图/享哆味中国汉堡门店来源/享哆味官网

宁之恒也提到,塔斯汀品牌主打色鲜艳醒目,店面装潢风格、店内环境和音乐给人很有朝气的嘻哈活力感,使其在街头巷尾的无数门店中很有辨识度。



此外,中式汉堡产品普遍选择“高性价比”的定位。根据窄门餐眼的数据,塔斯汀的客单价不到20元,略高于华莱士。肯德基和麦当劳的客单价分别为35元和28元。同塔斯汀类似的中式汉堡品牌,比如享哆味、百基拉、汉堡状元等,相较于麦肯也都有着不小的价格优势。



中式汉堡本身属于很成熟的炸鸡汉堡赛道,消费者被麦当劳肯德基教育了这么多年,对这个品类早已非常熟悉。“这不是一个什么花里胡哨的新品类,有着成熟且稳定的消费群体。”汪洪栋表示,炸鸡汉堡是一个相对容易把规模做起来的行业,在他们之前研究过的中国千店品牌中,炸鸡汉堡是千店品牌数量仅次于茶饮的餐饮赛道。“这说明炸鸡汉堡品类天然具备连锁化、规模化的特点。”



汪洪栋认为,各方资本也正是看中了中式汉堡的产品特色和品类优势,才不止一次地为其赋能加码。



主流餐饮品牌里,西贝是最先嗅到中式汉堡气息的,眼下正在北京紧锣密鼓筹备的一家家贾国龙中国堡,足以看出西贝做中式汉堡的决心。西贝表示,今年内贾国龙中国堡预期会开出数十家门店,第一阶段会先在北京铺开,之后逐渐向全国扩张,既包括一二线城市,也涵盖下沉市场。

图/贾国龙“爆汁臭豆腐堡”来源/美团App

西贝方面告诉我们,过去几年,他们一直不断调整快餐业务。早期试水快餐项目时,西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道,但随着西贝“中餐现代化”能力的提升,已经逐步拥有做好快餐的“资本”,贾国龙中国堡正是基于这样的土壤而诞生。



相较于塔斯汀,贾国龙中国堡在名字和餐品搭配上要更“中国”一些。塔斯汀的套餐里,依然包含着可乐、薯条等炸鸡汉堡标配产品,而贾国龙中国堡则是用酸米浆、豆浆、胡辣汤作为辅餐汤品。

蒙眼狂奔,也要记得看路

目前,消费者对中式汉堡褒贬不一。在山东菏泽上大学的林多多给了中式汉堡差评。一开始,她觉得中式汉堡的概念很新奇,想了解什么是中式汉堡,便去购买了塔斯汀的麻婆豆腐汉堡。但是结果却让她失望,“汉堡特别薄,馅料很少,还不如肉夹馍。”因为觉得性价比不高,她也决定不再回购中式汉堡。



汪洪栋研究过塔斯汀的很多差评,其中很重要的一点就是出餐速度慢。汪洪栋认为,出餐慢是其现擀现烤饼皮的形式下不可避免的问题,这既是它的特色,又是一个短板。



赵柯告诉我们,若是外卖订单,出餐时间要求15分钟内,如果有堂食的客人,其订单会被优先制作,排在外卖订单之前。尽管总部要求如此,但从宁之恒以及不少线下消费者的堂食经历来看,他们的就餐需求并未在规定的时间和次序下得到满足。



赵柯还提到,麻婆豆腐、鱼香肉丝等特色中式馅料,是以料理包的形式被配送至各门店,使用时解冻加热。但在熟悉餐饮行业运作规律的汪洪栋看来,这并不是塔斯汀的槽点。“它本身就是一种高性价比的消费,就像萨莉亚、蜜雪冰城一样。消费者选择了接受价格上的优惠,自然就明白需要牺牲部分口感。”汪洪栋同时表示,产品标准化是餐饮连锁化、规模化过程中的重要环节,是一个必然的结果。



汪洪栋在不同的地方消费过多次塔斯汀,数次消费体验累计下来,他发现塔斯汀的出品不是特别稳定,不同门店之间口味难以保持统一。对此,汪洪栋解释说,即便使用料理包,也会因为门店端加工程序的差异而导致口感发生变化,此外食材新鲜度也会对品质造成的影响。



宁之恒也有同样的感觉:“这个品牌最大的问题在于对不同门店的品质把控——可能有某些店在卫生、产品出品、人员管理等方面做的不错,但我接触到一些门店的经验状况可以说是非常糟糕的。”比如餐桌上随处可见上一个顾客留下的食物残渣、油渍和辣椒粉;面对顾客一次又一次的催促和长达半小时的站立等待,配餐工作人员没有半点歉意甚至面露不悦等等。



汪洪栋指出,这是不少餐饮品牌扩张过程中一个比较致命的问题。“加盟商的水平参差不齐,快速发展的过程中,如果管理不能及时有效地到位,不免会出现品质下降,甚至是食品安全的问题。这对快速扩张的品牌来说,是非常大的损伤和风险。”



塔斯汀的急速扩张,很大一部分来自于加盟渠道的开放。根据《商业观察家》此前的报道,塔斯汀广东区域的加盟市场在2022年上半年基本还无人问津,来咨询加盟的客户特别少。到下半年,品牌效应突然起来,加盟商陆陆续续过来咨询,广州番禺区、白云区等地,一个区都开出二十几家塔斯汀加盟店。到年底,不仅广州和深圳因为加盟量太大暂停加盟,广东省内其他城市也已经没有加盟名额了。



因为加盟量太大,塔斯汀公司从2022年8月份开始叫停一些南方区域城市的加盟,重心转向山东等北方市场,并在2023年施行了新的加盟政策。目前,塔斯汀的加盟标准店面积已由此前的60㎡变更为现在的65㎡,加盟费用也由36.98万元上涨为45.23万元。

图/塔斯汀加盟费用明细来源/塔斯汀官网

在塔斯汀之外,越来越多的类似品牌也正在发迹,比如百基拉、汉堡状元、楚郑中国汉堡等,其中规模大的已经开出近700家门店。拥有两千多家门店的享哆味,也在塔斯汀火起来后悄悄改了头换了面。他们都有着与塔斯汀类似的产品和包装,经常让消费者混淆。



汪洪栋提到,当某一个餐饮品类开始走红,一定会出现很多模仿者,像前两年的新式热卤、中式点心,大家的风格和产品都是高度接近的。“这是餐饮行业绕不开的一个点,最后谁能胜出,就要看品牌的综合实力了。”不过,一旦出现模仿者,也恰恰说明产品确实火起来了,得到了消费者的广泛认可。



目前,这些中式汉堡品牌还大多集中于下沉市场,北京至今没开起来一家塔斯汀。窄门餐眼数据显示,从塔斯汀门店的城市分布来看,有73.8%的门店在二线及以下城市,从具体选址来看,有27.28%的门店为乡镇店,在所有门店类型中占比最大。享哆味乡镇店的占比达到48.89%,百基拉乡镇店的占比则达到了64.51%。



汪洪栋表示,“好吃”“不贵”才是吸引消费者的内核。“抓住这两点,就是抓住了消费者的胃。”他认为,性价比是餐饮行业的主旋律,尤其疫情三年,大多数人都面临着消费降级,在这样的背景下,塔斯汀能突出重围也并不令人意外。

*应受访者要求,宁之恒、宁蒙、赵柯、林多多为化名。题图自网络。

 

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