巨亏50亿 市值缩水99% 中国第一导购平台大崩盘(图)

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这是深氪新消费第1058期分享:

“起了个大早,赶了个晚集”。
编辑|黄晓军



封面图|网络无论在遍地是黄金的90年代、互联网崛起的10年代,还是新消费热潮下所有东西都值得再做一遍的20年代,都验证着那句“站在风口上,猪都能飞起来”。这30余年以来,踩中风口崛起的公司、品牌固然不少,但在大浪淘沙的商海战场,多的是半道折戟甚至无人知晓的小公司。然而这其中,最难过的莫过于无数次站在风口,又数次背风而去的企业,比如曾经有着“时尚电商第一股”之称的蘑菇街即是如此。

最近,蘑菇街公布的2023财年上半年(截至2022年9月30日为止六个月)业绩显示,在大幅缩减经营成本的情况下,公司半年才赚了1.1亿元。且自2018年上市以来,蘑菇街至今未实现过年度盈利,已知亏损总额也超过50亿,市值更是缩水99%。

业内人士对蘑菇街的评价,无不是“起了个大早,赶了个晚集”。

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电商大爆炸

导购平台“生死局”

2010年左右,在电商大爆炸的背景下,一批像美丽说、蘑菇街等依附于淘宝电商大佬的导购平台正逐步崛起。

2011年,在美丽说创办仅5个月后,从淘宝出来的陈琪就在杭州创立蘑菇街,其界面设计、定位和前者如出一辙。初期,陈琪将蘑菇街定位为解决时尚男女选择障碍,为其提供交流的社区或社群,只是后来随着女性占比扩大,化妆类相关内容出现频次增多,对男性群体产生了排他性,蘑菇街才逐渐转型成为女性聚集的穿搭交流社区。



当然,这是后话。但不可忽视的是,彼时踏入导购平台的蘑菇街,如同一脚踏入竞争激烈的洪流中,不仅前有同类型导购平台美丽说,身后更是各种导购网站接连不断。据不完全统计,2011年国内大约出现了30多家以女性购物社交为主的导购网站。

然而,这些网站和平台大多因为内容不佳、社群聚合力太弱,或交易量太低等原因,最终走向冷清或关停,只有美丽说和蘑菇街等为数不多的选手以惊人的意志力活了下来。

2011年,在淘宝网平均购买转化率还不到1%的时候,此时以美丽说、蘑菇街领衔的社会化导购平台转化率已经达到7%~8%,且先后获得资本关注。当年年底,蘑菇街就获得了贝塔斯曼、肇信资本、启明创投的A轮逾千万美元投资。

资本加持下,蘑菇街展现出惊人的实力,上线一年多吸引了超过600万名注册用户,DAU(日活跃用户)超160万,日均PV (页面浏览量)7000万,成功让大家养成了购物前先到蘑菇街看推荐,再去淘宝下单的消费习惯。



作为纯靠佣金增收的“淘宝客”,这种高活跃度和用户消费习惯自然给蘑菇街带来了不菲的收入。据不完全统计,2012-2013年,蘑菇街80%~90%的收入来源于淘宝佣金。2013年,蘑菇街凭借导购引流业务从淘宝平台可以拿到的日均佣金达50万元至60万元,转化率高达10%。

有人欢喜有人忧。在蘑菇街进展如火如荼之时,另一边的淘宝坐不住了。

根据淘宝联盟数据显示,在2012年30亿元的分成金额中,蘑菇街和美丽说等导购类网站占比21%,从淘宝分走了超过6亿元。此后,为了手握“兵权”,淘宝开始有意识地接触美丽说和蘑菇街。2012年就有传闻称,淘宝向美丽说和蘑菇街提出了入股的建议,但后来因为美丽说转身投向腾讯的怀抱,蘑菇街也一直在拒绝,遂不了了之。

于是,在马云那句“淘宝外部平台需要的是森林,而非参天大树”号召下,淘宝开始切断第三方导购平台,对围绕在其周围的淘宝客进行“封杀”。

如此形势下,美丽说通过在自己的平台开店应对危机,而蘑菇街也在一边转型电商的同时,一边和淘宝玩起了猫捉老鼠的游戏。据说当时为应对淘宝的打压,蘑菇街专门成立了一个技术团队,天天和淘宝对战,淘宝搞乱产品链接,他们就想办法跳过。有时候,哪怕淘宝深夜篡改链接,守在电脑旁的蘑菇街技术员们也会在收到警报后,从睡梦中醒来立即解决问题。

这种你追我赶式的方案显然解决不了根本问题,为此,蘑菇街还是将目光放在了转型电商上。

在2013年“双11”前,蘑菇街终于推出自己的电商平台,尽管页面设计并不完善,并在之后遭到支付宝抵制,但在转身向微信支付寻求出路后,蘑菇街也的确有了自己独立的电商平台,就此走向电商之路。

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起了个大早

赶了个晚集

说是转型,实则也是摸着石头过河。

尤其在电商这个领域,光大的细分就有跨境电商、社区电商以及大牌折扣等。这意味着入局者需要找准赛道,才能实现公司业绩增长。然而仅在电商类型上,蘑菇街就犯了数次难。

比如在2014年,蘑菇街刚决定转型电商的时候,就率先提出了“海外买手”的概念,即通过在自己的平台上架海外网站,让用户能够借助蘑菇街平台购买到海外商品。

在当时,这种“海淘”理念可谓是先进大胆,但正如幼芽成长前需要找到一块适宜的土地再进行播种一样,海淘这一新业态亦是如此,然而初期的国内市场还缺乏好的种植条件。彼时,国内互联网生态尚未成熟,蘑菇街做的海淘购物体验并不好,且整个链条未能打通,因此在尝试几个月后,蘑菇街就选择了放弃。

但不曾想,紧接着第二年,海淘就迎来消费狂潮。根据第二届全球跨境贸易报告显示,在2015年,有35%的中国网络消费者以“海淘”方式购买商品。而中国电子商务研究中心统计数据显示,仅2015年上半年,中国跨境电商交易规模就达到2万亿元,同比增长42.8%,占我国进出口总值的17.3%。

在此基础上,以考拉海购为主的海淘网站先后崛起并成长,而先一步进入又匆匆退出的蘑菇街,甚至没人记得它来过。



其实不只是海淘业务,早前在试水海淘时,蘑菇街内部就发现了供应链短板的问题,并萌生了做品牌特卖的想法,即帮助品牌方销售尾货,赚取佣金或差价。

品牌特卖有多赚钱呢?以唯品会为例,公司2022年实现净营收1032亿元,且从2012年第四季度首次盈利至今,公司已连续十年保持盈利。

但可惜的是,蘑菇街再一次弃风口而去,在品牌特卖这一条路上,始终没有太大的重视。

直到2015年,蘑菇街才将目光重新投回到老本行社区上,决定将原本的B2C转型到B2C+C2C,实现社区和电商两手抓。为此,陈琪还特意花了一个月来改造蘑菇街的整体架构,并在其中融入了许多新玩法。随后,蘑菇街又通过当红明星代言,签约大牌时尚领袖等措施再度活跃。

到2015年年底,蘑菇街注册用户达到1.3亿,日均用户1000万左右。根据专业数据统计显示,当时蘑菇街月度覆盖率达到2.99%,已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内五大移动电商平台。

2016年年初,蘑菇街牵手同行美丽说,两者合并后的估值达到30亿美元,一时风头无两。



然而遗憾的是,即使社区电商战略展现出优越性,蘑菇街也没能将其坚持下来,反倒在合并后转向直播领域。

2016年3月,蘑菇街上线直播功能,成为首个引入直播的电商平台。

初期成效凸显,根据当时的数据显示,蘑菇街在2016年11月日活增长60%,活跃主播数达到数千个,且用户黏性很高,平均在直播间内停留时间超过40分钟。

但从目前直播发展态势来看,很显然蘑菇街也没有将直播坚持下来。2017年,蘑菇街将重心投入到商家和产品身上,并将产品款式、质量、售后及购物体验作为重点项目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播电商”,并于当年7月启动“双百计划”,全网招募主播、机构和供应链。

但此时重回直播,无亚于和考拉海购争做海淘、和唯品会争品牌特卖,直播赛道早已巨头林立,迷路归来的蘑菇街显然不是它们的对手。

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结语

纵观蘑菇街发展,可以说它是幸运的,因为很少有公司能够幸运到次次踩中风口,蘑菇街却做到了。但同样惋惜的是,每每站在风口处,又数次背风而去,而等它归来时,业内早已是对手林立。

面对巨头盘踞,企业想要找到突破口并不容易,但深究下来你会发现,小红书在电商平台扎堆聚集的情况下还是靠着社区电商脱颖而出;即使是后来的东方甄选,在面对“淘抖快”占据直播时,仍然能够突出重围,在半年时间里实现GMV48亿元,营收17.66亿元……

因此,蘑菇街如今的困境可能不仅在于不断错失风口带来的先机,还在于其长期摇摆不定的战略。一个公司,如果一直在变,势必动荡不安。

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