靠黑科技走出悬崖边缘:百亿内衣一哥找到秘诀(组图)

大鱼新闻 财经 2 months, 1 week



“我们摔了一跤,摔得很重很重。”

十几年前,猫人从颠覆者到差点被颠覆,逼得创始人游林直接来了一次刮骨疗毒式的变革。

游林一直是个干劲十足的创始人,几乎每天都要跑上6到8公里,完事后还要去健身房加练。

在创立猫人的前10年,他就像在百米冲刺,目标明确,越跑越有劲。



那时的他靠着明星代言、上央视打广告等方式,让猫人在全国爆红。

当时花两三百万年薪聘请法国、韩国首席设计师,他眼睛都不眨一下,猫人离“国际化品牌”似乎只有一步之遥。

但是市场环境变化太快,给猫人带来巨大冲击。

猫人一度陷入到高库存、高负债。按他的话说,“(猫人)在悬崖边荡了一次秋千。”



为了自救,猫人像南极人一样做起了“品牌授权”生意,但又差点被价格战拖垮

即便如此,游林还是坚持抽出时间跑步。

在猫人的工厂附近,他就像一只蓄力的豹子奔跑在丛林里,前路已经看不太清,必须一边跑一边等待机会。

2018年,他捕捉到了一个前所未有的大机会:直播电商。猫人也杀出了一条血路:连续5年,年复合增长率70%,去年GMV高达69亿元,在抖音、快手等平台长期霸榜。



风口对于所有人都是公平的。为何是游林成为了直播电商的内衣一哥?

2020年,金错刀走进猫人做内训,和游林以及他的团队进行了长达数小时的思想碰撞,深度讨论了一个战略主题:互联网时代的爆品打法,如何落地。



走出悬崖边缘的传统老炮,靠一句话逆袭雷军说,自己在大学时读了《硅谷之火》,内心燃起一团火焰,才十八岁就希望办一家伟大的公司。

作为校友,游林的创业热情不亚于雷军。

1998年,他创办猫人集团,上来就声称要做一个国际化品牌。

才过了两年,他就决定请明星做代言人,打响品牌。但是有个难题:猫人当时只有六七十万的现金,可是为了国际化,游林坚持要请港台明星,没几百万根本下不来。

他对中间人提出了一个想法,“能不能分期付款?”几杯酒下肚,合作达成。于是舒淇成为了猫人的第一个代言人。

猫人前10多年的历届代言人

敲定了代言人,游林马不停蹄地回武汉,在招商大会上让全国的经销商把当年的订货款先打了。拿着这笔钱,他又做了个大胆决定——上央视打广告!在竞标会场,游林跟着对手一起举牌,举一次就加价50万,举到“心惊肉跳”才成功拿下。

猫人一炮而红,零售额在2005年突破7亿。

这就是游林的做事风格:认准风口,all in!这句话也是后来逆风翻盘的关键。

2007年开始,猫人接连掉进几个大坑,一度处于悬崖边缘。

第一坑,行业巨变危机。

为了国际化,2007年他把过去的打法发扬光大:将营销总部搬到上海,高薪请来法国、韩国的设计师。连代言人都从港台明星换成了日韩明星。

原以为能销量暴增,猫人准备了大量库存,结果遭遇了暖冬,出货不畅,资金链极其紧张。猫人被迫从上海退回武汉。

第二坑,陷入价格内卷。

2011年开始,猫人从重资产的管理模式向轻资产的管理模式转型,走上了“品牌授权”的道路。

猫人的确又开始高速发展,但是危机悄然浮现。

授权模式的管控难度,超出了想象。大量商家被卷入低价竞争之中,他们不得不牺牲品质,整个行业陷入恶性循环。

“我们发现苗头不对,首先对价格进行严格管控;第二,快速清理掉质量不达标的合作企业;第三,建立强大的数据能力,打击假冒伪劣。”游林说道,“杜绝价格内卷,鼓励价值创造。”

及时刹车的最大作用是,猫人保住了品质和口碑。



等到直播电商风口来临,游林知道猫人的新痛苦和新机遇又来了。

他说猫人最难也最成功的点都是在于“对传统模式的自我革命”。“为了改变商业模式,我一个门外汉,用了100%的精力all in进去了。”

2018年,猫人在淘系社交直播的销售额8.2亿;2020年,这个数字飙升到了超20亿。后来游林又把抖音提到了最高级别的战略重视,要钱给钱,要人给人,迅速干到第一。

从门外汉到直播电商的内衣一哥,游林只用了短短三四年,但是他说:“这几年,猫人已经把互联网思维武装到了牙齿!”



百亿级爆品的幕后思考:用感动自己的凶狠,和一群“狼”去打架游林第一时间抓住了风口,但是抓风口难,成为风口之王更难。

前两年,猫人在线上越来越猛,但他还是有一个苦恼,也是很多传统企业的痛点。当时的猫人有着上万个sku,必须考虑如何聚焦,让消费者能更便捷地选择猫人。

最好能打造出几款超级爆品,才能彻底放大风口上的势能。

游林以及他的团队,也和金错刀重点聊过类似的话题:猫人该用什么样的商品去和消费者进行交互?

最后,根据猫人的自身情况和市场变化,游林找到了核心突破口:科技内衣。今年6月,猫人更是彻底明确了科技内衣的战略方向。



这个过程,猫人也明确了三个关键词:群爆品、价值锚和性价比。

1.找到最爆的产品,解决掉它的差评

过去,猫人的优势主要是保暖内衣,多年行业第一,但是其他品类的竞争力就相对较弱,比如文胸,2020年在行业的排名才100名开外。

2020年,某电商文胸新品牌在天猫商城的销售额为15.53亿元,同比增长超过800%,把整个文胸行业都打懵了,因为文胸一直是巨头最多的行业,在这个行业要“和一群‘狼’去打架”。

猫人立刻开始研究,发现它在产品上有着一针捅破天的极致卖点,无尺码、无钢圈、纯贴合;营销上,站外种草加上绑定大主播,解决销售问题。

研究学习对手不是为了亦步亦趋,而是要超越。

猫人集团副总裁周密说,他们当时点开对手销量最高产品的详情页,专门看差评,“解决它的差评,优化我的产品。”

他们发现一个超级痛点:一码文胸能满足的尺寸有限,基本放弃了小胸和大胸用户。所以猫人对面料和贴合技术都进行了迭代,开发出能满足A到D杯的“扭扭杯”,同时也找到大主播带货,当晚就售罄2万套。



截止到今年9月,猫人文胸全网销量同比增长325%,在抖音平台的月销量更是干到了TOP1。

今年,游林给猫人定了目标:2025年做到300亿,2030年做到1000亿,干到全球第一。

哪来的信心?就是要靠群爆品。

2.必须让用户觉得我们是最好的

保暖内衣是猫人的看家本领,但是以前也有个问题:综合销量高,但是没有深入人心的大爆品。

游林决定死磕产品价值锚,“让用户觉得我们是最好的。”

2020年,猫人盯上了地球最冷的地方。他们和中国南北极科考队合作,后者穿着猫人的“轻燃衣”到南极、北极,去进行抗寒测试。



“轻燃衣”还和优衣库的爆款Heattech做性能对比。周密表示:“我们把它拿出来做了拆解,所有系统数据全是秒杀它的,这都是真实的第三方数据。”

“轻燃衣”也登上了某顶流主播的直播间,3分钟爆卖10万套。播完第一天,对方就表示要复播。

产品的价值点能做到可感知、可撕逼、难抄袭,才是真正强悍的价值锚。

3.用感动自己的凶狠,做到自己都佩服

游林是极致性价比的信徒。

“轻燃衣2.0”更名为“热八度”,性能也得到升级,对皮肤零刺激,保温率还比传统纯棉或涤纶提升了50%,但价格只有100多。按他的描述,相当于用20%的价格买到了100%的产品。

为什么要做到这么狠?他的逻辑是:感动自己,才有可能感动用户。

他对研发暖衣的团队说过,不要管别人怎么想,要大胆地去做这件事。把产品做到更好是第一位的,要让人摸了舍不得放手,穿上不愿意脱下。所以猫人每年在研发创新上的投入占到了年收入的5%到8%,是行业平均水平的3到4倍。



提升性能的同时,还要降低成本。“每个环节都要把成本控制到极致;去掉一切的中间环节,DTC直接从工厂到用户;还有海量的规模。”

有次和一家做棉的顶级工厂谈合作,游林说,该产品可能作为未来三到五年的战略产品去推广,才拿下更低的价格。产品开发出来后,不少员工都在问什么时候上市,想买来体验或者送人。

“感动自己”的一个重要判断标准,就是能让自己由衷地感慨“东西做得这么好,但居然能做到这么便宜”。



直播电商时代的品牌新打法:“饱和式攻击”,抓住一切“当第一”的机会!直播电商时代,品牌打法也该变了。

“以前品牌之间的比拼,预算多就能把对手干死。现在不是你傻有钱,就能干成了。”

游林认为,要想1+1>2,猫人需要做得更多,所以它的打法比很多新锐品牌还激进——认准方向后,不惜all in也要打爆!

1.流量革命:超强明星矩阵,IP破圈

直播带货、内容种草,是新锐品牌的发家法宝。

而猫人的品牌打法是“饱和式攻击”。除了新锐品牌的常用打法,在线下做电梯广告、电影院广告,以及绑定顶流明星IP等传统方式,也都是它的“攻击手段”。

尤其是和迪丽热巴的代言合作,猫人和她的经纪人沟通了大半年,没想到最终成功合作,竟然靠的是一张海报。

去年新疆棉事件发生后,猫人制作了一张海报,宣传自己坚持使用新疆棉20周年,也分享给了经纪人,后者被彻底感动,第二天主动找来说要合作。

游林与迪丽热巴在猫人直播间

周密感慨,要抓住一切能抓住的机会。找不到突破口时,要时刻想想我们在哪个机会点。

前不久,猫人又签下王俊凯做代言人,广告片还邀请了《流浪地球》特效团队来协助制作。双顶流代言人给猫人带来了巨大的流量。



除了代言人,猫人还请来许多明星做长期种草,非常有利于私域的种草销售转化。

2.无论如何都要上榜,抢第一

猫人在抖音的直播赛道长期霸榜,但是去年9月份,游林发现猫人竟然被挤到了第二。

经过研究,原来是对手的达播很猛,并且把床垫销量也算到内衣类目里。

猫人立即增加预算,更加重视达播。从前以月为单位看直播赛道的各项数据,现在也改为了每天看,要第一时间做出反应。

为了能顺利进入各大主播的直播间,猫人确保送去的产品都要有超级卖点,游林提到他们还会提供工艺的检验报告和功能性的报告,“要站在主播立场去考虑,该怎么去带这个货?”

另外,大主播之间的竞争激烈,都想要最低价。在找代言人之初,就要下心思。猫人有多套迪丽热巴同款,例如有薄款、厚款,有单件也有套装,就是为了让各大主播自行选择,“这些都需要提前布局,不然就是一个乱账”。

3.爆品是1,营销是0

供应链实力决定了一家企业的爆品能力,是企业的根本。

游林认为:“要实现最牛逼的爆品,一定要整合最牛逼的、顶级的战略合作伙伴。大家要连接、协同、共创。”

内衣产品,面料是关键。所以在创业初期,他就跑到美国、日本、奥地利等地,和全球顶级面料商成功谈成合作。为了维持强悍的爆品生态圈,每年,猫人既会跟全球顶尖面料集团进行年度合作签约,也会对合作伙伴进行考核和淘汰。



有爆品才有口碑,才更可能打爆营销。

在直播赛道上,猫人其实也走过一些弯路。它曾经拼命地招商,让他们一心卖货,猫人提供专业赋能,但是发现他们的水平不一。

后来得知,抖音在极力拉拢天猫的优秀店铺,甚至对它们无条件开白。于是猫人也调整了招商方向,通过研究过往数据,从中挑出表现好的“头狼”,把它们定为最优先招商的对象,以此快速起盘。

当店播被平台越来越重视,去年猫人还建成华中地区最大直播基地,占地6600平方米,拥有50个主题直播间,继续放大原来店群直播的优势。



游林认为,抖音、淘系、快手等平台的风格和动向,都要琢磨到透,比如是更看重达播或店播,比例各占多少。

在直播电商领域,猫人迅速崛起,在游林看来,最重要的是对传统思维自我革命的胆量,和与时俱进的学习能力。每天,他都会盯着各种数据,把握对手、自己和市场的动向,一定要冲在最前线。

“一个创业25年的人,也要能够以100%的激情,和像海绵一样的吸水力去学习!”

猫人内部的数字大屏

结语:

在猫人做内训时,金错刀问猫人的高管们:敢不敢干优衣库?

大多数人面面相觑,没有回答,但是他们微微摇头的动作仿佛在说,猫人干优衣库还为时尚早。也有的高管对金错刀直言:很难。

只有游林站了出来,给出肯定答复:“干第一,就是要直接挑战优衣库。”

游林很敬佩马斯克,后者推崇的“第一性原理”,即不依赖过往经验,找到那个最本质的问题,这也是他挑战优衣库的底气由来。

这么多年来坚持做科技内衣,游林认为关键的动力没变。

那就是回归商业的本质,持续打造出让人尖叫的爆品,做到充分的利他。

“做爆品,真的是煞费苦心。但是做出真正尖叫、高性价比的产品,一定非常火爆,供不应求。”

创始人必须要有“干第一”的魄力和坚持。

真正属于企业的风口,以及能推平一切的爆品,

一定是来自高标准、变态级的死磕。

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