中国水饺市场大变天 外带门面风头盖过堂食连锁(图)

大鱼新闻 财经 2 months, 1 week


接近3000家门店,这是袁记云饺今年10月披露的门店数字。

袁记云饺是一家借助鲜饺/生饺外带模式快速扩张的水饺连锁品牌,这种小型轻便的门店,正在全国迅速扩张。2022年1月,袁记云饺的门店数超过1400家;到今年10月,这个数据已经变成接近3000家。相当于不到一年开设了1000多家,速度堪比瑞幸咖啡。

而一度风靡北京的水饺连锁品牌小恒水饺,却正胶着于诉讼官司和门店收缩的窘境。这家曾被龙珠资本的创始人朱拥华看好的品牌,经过三轮融资后却在疫情后迅速跌落,店铺大量关闭,主体公司被多家供应商起诉。

不止小恒水饺,创立于1993年的东方饺子王在走向全国十多个城市之后,门店数量在近几年持续萎缩,不足高峰时期的一半。

很明显,饺子市场风向变了。

在“既要热气腾腾,也要节衣缩食”的消费趋势下,以店铺效率为首要指标的店型开始流行,袁记云饺和相同模式的熊大爷也借此崛起。

熊大爷于2020年成立于北京,2020年7月获得天使轮融资后,在2021年8月获得A轮融资,投资方为番茄资本和龙珠资本。两轮融资让熊大爷在2021年之后加速扩张。

一名熊大爷的加盟人员对界面新闻说,这类小店可以插入人流量的“缝隙”,所以能逆势开店数百家。这名加盟人员说的缝隙,恰好是堂食门店触及不到的角落。

与大娘水饺、喜家德等以堂食为主的水饺店铺不同,袁记云饺、熊大爷很大一部分店铺盘踞于社区超市外租区域、菜市场等生鲜客流量密集的场所,面积最小只有15平米,以小档口形式存在,特色是无需冷冻的生饺现包,顾客购买后打包回家自煮。



这类档口式店铺节省了需要堂食的店铺租赁面积,而且定价低廉,一斤饺子价格20-35元不等。碰上一些促销,部分口味的饺子还有买一斤送半斤的促销活动。在点评网站上,多数评论指向“橱窗能看到手工现包”、“比速冻饺子口感好,回家煮给孩子吃”等卖点。

快速开店的动力来自诱人的毛利率和数个月的回报周期。

袁记云饺的招商加盟宣传给出的盈利预测显示,按最小店型(面积15-20平方米)测算,日营业额4000元左右,毛利50%,月净利润可达2.15万元。而加盟该店型需要投资加盟费、保证金、设备费用等17.26万元,不计算人工和租金费用,预计8个月可以收回成本。



熊大爷也是如此。熊大爷的加盟手册显示,其加盟费用更低,如果加盟者自己有店铺,只需要加盟费和保证金不到5万元就能将门店开起来。

一名熊大爷的加盟人员称,北京、江苏等地的熊大爷门店,日营业额最高可达7000元以上,表现较差的也能做到3000元。如果加盟者能找到有租金优势的店铺,回本时间最快3个月。



熊大爷微信公众号显示,这家水饺品牌每周以四五十家的门店数在发展加盟,不到3年已经开了1000家以上。

餐饮行业专家、餐饮老板内参创始人秦朝对界面新闻说,在疫情普遍化的大餐饮环境下,极致的性价比意味着水饺这一品类的规模可以做得很大,市场仍然可以容纳熊大爷、袁记这样的新模式。他们满足了刚需,定价也切中了社区消费者。门店管控上如果不出问题,市场还有很大前景。

在一定程度上,熊大爷们吃掉了小恒水饺、喜家德们的市场。

“和喜家德这样的门店相比,熊大爷的加盟优势非常明显。”上述熊大爷加盟人员表示,熊大爷一部分门店就围着喜家德的门店“直接竞争”。由于小型门店灵活,且门店辐射范围不需要太大,所以会有2-3家熊大爷“包抄”一家喜家德(传统水饺连锁门店)的竞争局面。

一名从事门店开发的行业人士告诉界面新闻,喜家德门店更多依赖购物中心、写字楼商圈的客流量,密集的人流量和稳定的客单价可以抵消其租金和人员成本,加上喜家德自身的产品研发优势,在受疫情影响不大的时候可以产生正向循环效应。但今年11月以来因疫情导致许多堂食的餐厅关闭,这反而利好袁记、熊大爷这样的小型外卖门店。“就像星巴克和瑞幸的竞争,后者更灵活轻便。”

该人士举例称,在南四环一家银泰百货内,地下一层的喜家德饺子客流并不理想,除了购物中心内原有的其他餐饮竞争之外,在购物中心方圆600米内,还有一家袁记云饺和一家熊大爷,这类门店绝对的价格优势让那些本计划堂食的顾客直接选择了打包外带。

今年10月,界面新闻走访小恒水饺位于北京万科中心、十里河等在点评网站可以查询到店铺,发现上述两家店铺均已关闭,南三环首经贸店则刚刚关闭,上了锁的玻璃门内仍能看到餐桌椅、取擦吧台以及小恒水饺黄色系的营销装饰。



而首都经贸大学地铁站不到1公里的胡同里,一家熊大爷水饺在美团上正以月销1300多单的业绩跻身该片区饺子外卖前几名。

这样的业绩,小恒水饺也曾经拥有。创立于2014年的小恒水饺,标签是主打O2O模式的互联网水饺品牌——因采用了分格外卖盒、花了一年半时间研发出凉了也不粘连的饺子皮,头顶知名外卖水饺品牌的光环,小恒水饺在2015年1月至2016年2月的一年时间内获得了三次融资,其中最第三次融资金额达5000万元,同时在线下布局了100多家门店。

小恒水饺主体公司北京思家餐饮管理有限公司(下称“思家餐饮”)在2020年陷入资金困境,思家餐饮和关联公司北京白鲸供应链管理有限公司被多家供应商公司起诉。

裁判文书网今年发布的3份判决书显示,思家餐饮被判决支付唐山广野新进食品有限公司、北京市恒慧通肉类食品有限公司、三河市山水瑶竹木制品有限公司的供货费用1.2万元至46.6万元不等。

小恒水饺在疫情后门店没能恢复,恰恰是门店模式过重,而消费者找到可替代的同类产品后,很容易将小恒水饺抛弃。

而袁记云饺、熊大爷之所以扩张速度非常快,是因为这类店铺模式偏轻,加盟门槛也比较低,尤其是熊大爷小型门店十多万元就可以启动。

另一个重要原因是,他们尽可能发展下沉市场,门店多见于社区、超市外租区域,特色是现包饺子和外带订单,客单价更低,他们切中的是速冻饺子的主要受众群体。

对比性价比同样很高的速冻饺子品类,熊大爷“现包更新鲜”的模式就更能满足在家煮饺子的这一场景。

“就像过去香飘飘这样的单品,被蜜雪冰城这样的现制奶茶吃掉了市场,现制概念从心理学上更容易打动消费者。”秦朝说。

疫情也加速改变了同样为重资产模式的东方饺子王的发展路径。

2015年就获得罗斯柴尔德家族投资而名噪一时的东方饺子王,正在承受门店逐步萎缩的阵痛,在获得投资后,东方饺子王曾计划在2017年将门店扩张至230家,但这一计划并未实现。

东方饺子王微信公众号显示,其在北京只有19家门店,大众点评网站显示,东方饺子王在哈尔滨14家店,长春16家店,其他城市的门店均在个位数,珠海7家,上海和天津各1家。

实际上,生鲜外卖店模式很难不被传统的饺子连锁品牌看到,在全国拥有700多家直营门店的喜家德几年前就试图尝试生饺外卖模式。

2021年前后,喜家德在上海开设了3家类似袁记云饺的鲜饺外带门店,并将该业态设立了品牌“吉真”,借助喜家德已有的产品生产模式,加上比堂食门店更低的价格来吸引顾客。



但喜家德这一业态并未能像袁记、熊大爷那样快速奔跑。目前大众点评网站显示,吉真已经被更名“喜庆日”,在上海仅剩1家门店。

秦朝告诉界面新闻,吃喜家德的消费者可能不是熊大爷、袁记云饺的目标顾客,除了消费场景不一样之外,根本的区别在于,熊大爷这样的门店更注重招商模式,把定价打得极低,通过快速招商吸纳加盟者。

喜家德的基因更擅长做产品,有非常强的门店运营管理能力,但做招商模式其并不擅长。“就像蜜雪冰城和喜茶不在一个赛道上一样,下沉市场更广阔,头部不一定适合下沉。”



东方饺子王则在今年10月推出生鲜水饺自提5折(指定口味)的活动,试图测试会员对生鲜水饺的购买意愿。西城区一名东方饺子王店员告诉界面新闻,使用自提券的顾客并不多,多数顾客是附近上班族,用餐基本是到店堂食,自提的生鲜水饺在办公室不好存放。

此外,水饺的赛道中,还有非常大一部分独立品牌参与竞争,形成了异常分散的市场。

天眼查数据显示,全国目前有14.2万余家饺子馆(企业名称含饺子、水饺、蒸饺、煎饺,状态为在业、存续、迁入、迁出的企业)。其中,超99.1%的企业为个体工商户;超99.4%的企业注册资本在100万以内。

从时间上看,约54.74%的饺子馆成立于近5年。2015年以来,我国饺子馆数量(全部状态)增长明显。其中,2017年年注册量超2.9万家,为历年最高;2021年,年注册量为2万余家。

这样庞大的数量加剧了这是市场的竞争。事实上,市场竞争非常激烈的时候,对于加盟模式为主的连锁商业,供应链管控能力需要跟得上扩张能力,如果发生加盟商脱离、食材自采等情况就会面临管理上的挑战。

例如在熊大爷的招商加盟手册中,馅料中的肉从总部采购,蔬菜则由加盟商在本地采购,最终按照总部要求进行配比。

很大程度上,袁记水饺和熊大爷等偏轻模式的连锁,总部的精力集中在发展招商加盟上。

秦朝向界面新闻分析,这样的模式造就了他们的短板,这是所有加盟连锁的通病,尤其是在高速扩张的情况下,这对总部管理是非常高的挑战,如果管理水平跟上,经受时间考验则发展壮大,如果管理不当出现食品安全事件。

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