没了国货作为保护色，三得利的处境变得越来越微妙。

先来考考大家：徐福记、金龙鱼、中华牙膏、哈尔滨啤酒，你认为哪个是根正苗红的国货？



答案是没有，一个都不是。中华牙膏早就被联合利华公司收购了；哈尔滨啤酒是美国百威英博旗下的品牌；金龙鱼其实是新加坡企业；徐福记则被雀巢收购了60%的股权，雀巢来自瑞士。





毫不夸张，90%的人都曾被误导过，这些洋品牌不仅成功收获了国人的喜爱，还在中国赚得盆满钵满。



而今天要说的一个日本品牌更加“奇葩”，神不知鬼不觉地在国内“潜伏”了四十年，把自己弄得比本土品牌还“本土”，最终占据了行业第二大市场，份额仅次于农夫山泉，力压康师傅和统一。



这个“逆天”品牌正是“三得利”。乍听它的名字，好像来自广东一带，但它骨子里却是彻头彻尾的日本品牌，背后是日本三得利株式会社，本部位于日本大阪。



作为一个在各大商超和便利店存在感极强的茶饮料品牌，为了不被发现，三得利力求每个细节都要到位，包装是中文名字，日本元素几近于无，连生产工厂也在国内。





在三得利有意无意的引导下，三得利甚至成了“中国茶”的代表。时至今日，三得利在国内已经建立了多个生产基地，覆盖超过300个城市并坐拥10万个销售网点，这渗透力，不得不服。



据公开数据显示，2022年三得利集团在我国的销售额达到了1046亿元，是农夫山泉的四倍之多。凭借中国元素的加持以及在茶饮料市场的深耕，三得利一举成为乌龙茶饮料市场当中的绝对王者。



能够纵横中国几十年而屹立不倒，三得利的“心机”，远不止表面所看到的那些。

01靠打中国牌崛起

三得利“上位史”

少有人知的是，成立于1899年的三得利，最开始是靠生产酒起家的，葡萄酒和威士忌曾是其两大业务支柱。





三得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目是投资5000万美元，在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂——中国江苏三得利食品有限公司。



涉足乌龙茶，更多是因为“争口气”。80年代开始，三得利的竞争对手伊藤园为扩大产品体系，创新性地推出了瓶装乌龙茶和绿茶，并和中国本土畜产进出口总公司达成合作，开始在日本销售乌龙茶，进军软性饮料市场。



如此一来，三得利坐不住了。从1985年开始，三得利和伊藤园在茶饮市场上打得不可开交，为了挫挫伊藤园的锐气，三得利决定另辟蹊径——大打中国牌。



理由很简单，因为日本的茶道来源于中国，所以在多数日本人的认知里，都觉得最好的茶在中国。伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国，但伊藤园并没有在这个点上“做文章”，三得利则成功抓住了这点作为突破口。



茅塞顿开后，三得利迅速把产品定位调整为来自中国的正宗乌龙茶，打出“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的口号，并更进一步细分为“乌龙茶之间，亦有高下，而最好的乌龙茶在福建”，将福建茶叶与三得利进行巧妙的关联，从而形成一种“三得利就是最好的乌龙茶”的二次认知。





说自己的茶来自中国，或许翻不起太大的水花，但直接把地点锁定在福建，就比同行多了细节和可信度，效果自然更胜一筹。这招果然好使，很快，三得利的茶饮收入就直逼伊藤园。



紧接着，为了对中国文化进行深度挖掘，三得利找到本土著名摄影师上田义彦，帮公司前往中国各地探访，完成广告片的拍摄，而这一拍，就拍了整整27年。



桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边，乃至是哈尔滨松花江，这些都成了三得利广告中的背景，主角也全是中国人。显性的“中国元素”数不胜数，比如大闹天宫的连环画，北方宿舍里的暖气片，80年代的芭蕾舞房，让人瞬间就能想到文化源头，加深来自中国的“地域性”印象。





对于中国IP的应用，三得利甚至一度走在了中国品牌的前面。2003到2004年，三得利应用西游记这个IP做了广告，孙悟空、唐僧、沙和尚拿着iPod和三得利乌龙茶在跳霹雳舞，魔性极了。





不仅如此，三得利还邀请了中国众多知名艺人为其代言。范冰冰、张震，包括央视主持人杨澜，都曾为三得利拍过广告片，在公交车上循环播放，洗脑程度堪比“溜溜梅”。





万事俱备，在征服日本市场后，三得利对中国市场的销售志在必得。1997年，三得利喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮。



然而，让三得利始料未及的是，中国人虽然很喜欢茶，但更喜欢喝纯天然茶叶泡的，并不喜欢三得利这种带有茶叶苦涩感的变种饮料。



就这样，三得利在中国市场“憋屈”地坐起了冷板凳，反倒是统一、康师傅等推出的含糖冰红茶卖得风生水起。

02冒充国货大翻身

三得利“赢麻了”

转机出现在2016年。



新兴品牌元气森林以一款代糖“燃茶”，成功打开了无糖茶饮市场。此时中国无糖茶饮在饮料市场的占比还不到10%，属于彻彻底底的蓝海，拥有庞大的增长空间，三得利借此获得了大翻身。



无糖、解腻、有味儿、刮油水，还有大瓶包装，既满足咖啡因的快感，但又比咖啡健康，集各种优点于一身的三得利熬出了头，迎来了辉煌时刻。



在国内售卖的三得利，包装极具中国特色，瓶身上面一面是简体字，一面是繁体字，再加上福建原材料基地的背书，让人下意识就会把当成中国品牌。



▲和其他日本饮料品牌相比，三得利装的太地道了



比起元气森林在设计上采用“伪日系”的包装，以此来打造自己高端时尚的地位，三得利则来了波反向输出，将自己摇身一变为“国货”。



为了让消费者买的毫无负担，三得利的价格也很有优势。以美团买菜APP为例，三瓶500ml的三得利乌龙茶售价是13.5元，而同样规格的元气森林燃茶却要卖到16.92元，在追求性价比的当下，消费者心中的天平，自然而然就倾斜到了三得利这边。



不但如此，三得利所有的广告和促销活动都是针对中国的市场和消费者而制定的，充分利用每个中国传统节日，整的花活贼多，一步步打造与消费者的情感连接。就连公益活动都是主打支持中国茶文化的传承和发展，如赞助茶艺大赛、茶叶博物馆等，一套组合拳下来，搁谁不迷糊。



而三得利先前所有的铺垫工作，也都在此阶段发挥了重要作用。早就“入乡随俗”的三得利，在2014年就和汇源组建了合营企业，通过汇源的销售系统拓展市场，当年的汇源拥有约3000家经销商，覆盖全国1700座城市，销售终端打200万家，多年深耕下来，三得利的渠道不容小觑。



同时，随着711、全家、罗森等日本便利店进入中国市场后，三得利又享受到了“近水楼台先得月”的好处，两头通吃，赢面翻倍。



值得一提的是，因为三得利擅长做基酒，所以三得利旗下的产品多少都带有“调配基底”基因，可以结合自身产品特色，满足消费者的DIY乐趣，来拓展消费场景与人群。



在各大社交平台上，有大量关于三得利乌龙茶的隐藏喝法。比如三得利和白桃汁相结合变成“白桃乌龙”，进阶为平替版的星巴克“冰摇桃桃乌龙茶”；三得利乌龙茶搭配西柚茉莉和金酒，瞬间格调十足；还可以加入抹茶粉、生可可粉等自制出“超模同款”，要多上头就有多上头。



▲图/小红书



天时地利人和，“伪装者”三得利本以为可以一直稳坐钓鱼台，没想到纸终究包不住火，身份还是被拆穿了。

03身份暴露滤镜碎

如意算盘终成空

2023年8月24日，日本政府单方面启动福岛核事故污染水排海，引发众怒的同时，“抵制日货”的行动随之展开，三得利也被扒了出来。



尽管三得利做出紧急回应，声明三得利在中国地区有多个饮料生产工厂，销售的饮料基本都是国内采购和生产加工，所有的原料也来自国内，不会受到日本核污染水排海的影响。





但消费者对这个说法并不买账。与其花时间精力去辨别三得利这个“基本上”是不是百分百，不如直接选择其他无糖茶，还能杜绝日系品牌赚钱的可能。



没了国货作为保护色，三得利的处境变得越来越微妙。有网友指出，2010年三得利看准都市丽人瘦身大潮，推出的“甘零”乌龙茶产品，其所谓的零卡路里，实际上每瓶有18300卡路里的含量，三得利在饮料中添加了货真价实的白砂糖，因虚假宣传受到相关部门的处罚。



而在近年来一些博主测评中，三得利也并不算是最正宗的茶饮产品，只能排在中间梯队，甚至三得利的配料表也没有大家想象中那么“干净”，该加的茶粉一点没少。





除此之外，三得利正在面临越来越多国内品牌的围攻。如今的无糖茶赛道，不仅盘踞着农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌，还诞生了茶里、让茶、「tea'stone」等新锐品牌，选手还在持续增加。



2022年，以“气泡果汁”闻名的好望水推出了草本茶新品，布局无糖茶饮新赛道；乳业巨头伊利则推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，迈出进军无糖茶市场的第一步；2023年8月初，伊利旗下水饮品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶饮新品，卖点是“拧一拧，变成现泡茶”，且产品是0糖0脂0卡；2023年9月，国内功能饮料第一股东鹏饮料也推出了新品鹏友饮茶，瞄准的也是无糖乌龙茶。





如果说过去三得利还能闷声发大财，现在竞争已经摆在了明面上，海量的选择面前，三得利并非无可替代。或许是为了挽回人气，三得利突然发起价格战，将超市里卖5元一瓶的三得利乌龙茶突然降到3.8元，试图靠降价来模糊消费者对日货的反感。



可惜过去无往不利的三得利，并没能讨到太多好处，反而将一批“恍然大悟”的忠实用户拱到了竞品阵营里。眼看形势不对，三得利只能表示是经销商促销活动所导致，草草揭过。





记得2020年时，三得利（中国）投资有限公司董事长有代言雅人在《中日新视界》中对媒体说过：“中国市场在三得利海外市场的拓展中重任在肩，说‘企业发展的引擎在中国都不为过’”。



然而，今时不同往日，从前三得利轻而易举就能获得的拥趸，往后可能再也不复存在。三得利的未来尚且无法预测，但肯定的是，三得利想要制霸中国茶饮市场的路，显然不那么好走了。



买中国茶叶，做日本品牌，再卖回中国，冒充国货占尽便宜之后，三得利的如意算盘终于到了头。



聪明反被聪明误，这算不算另一种因果轮回呢？



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